اگر تصمیم به خواندن این مقاله گرفته‌اید، به احتمال زیاد به دنبال پاسخ به این سوال هستید که: بهترین و مناسب‌ترین ساختار تبلیغات در گوگل ادز چگونه است؟ یکی از بهترین و موثرترین راه حل‌ها برای حل مشکلات بشر از گذشته تا به امروز، این است که مسئله بزرگ را به قسمت‌های کوچکتری تقسیم کنیم تا با حل قسمت‌های کوچک شده مسئله اصلی هم حل شود.
فرض کنیم شما یک فروشگاه اینترنتی با کلی محصول، صفحه و کلمات کلیدی دارید و تصمیم گرفته‌اید در گوگل تبلیغ کنید. اما مسئله این است که قبل از هرکاری، باید بدانیم که کدام محصول را هدفگیری کنیم؟ کاربران را به کدام صفحه سایت بفرستیم؟ کاربری که فلان کلمه را جستجو کرد، به کدام صفحه از سایت هدایت شود؟ آیا مجبوریم همه کاربران را به صفحه اصلی سایت خود بفرستیم؟
خب، برای حل این مسئله بزرگ در تبلیغات گوگل، از همان فلسفه تقسیم مسئله بزرگ به قسمت‌های کوچکتر استفاده می‌کنیم! یعنی قبل از هرچیزی، ابتدا باید ساختار سایت خود را بررسی کنیم و بتوانیم محصولات خود را دسته‌بندی و تفکیک کنیم. باید بدانیم چند محصول داریم، چند صفحه فرود داریم و برای هر محصول از چه کلمات کلیدی باید استفاده کنیم.
خوشبختانه سیستم گوگل ادز به گونه‌ای طراحی شده که شما بتوانید ساختاری منطقی برای هدفگیری محصولات خود بچینید. در این مقاله، قصد داریم ساختار تبلیغ در گوگل ادز را با هم بررسی کنیم. شناخت این ساختار به مدیریت هرچه بهتر کمپین تبلیغاتی شما کمک خواهد کرد.
سطح حساب کاربری یا Account Level
اولین و بالاترین سطحی که در تبلیغات گوگل با آن سروکار داریم، سطح حساب کاربری است. درواقع، کمپین(های) تبلیغاتی شما در یک حساب کاربری ایجاد می‌شود. هر مبلغی که قصد داشته باشید برای کمپین تبلیغاتی خود هزینه کنید بایستی از طریق این حساب کاربری شارژ شود. همانگونه که در شکل بالا هم مشاهده می‌کنید، می‌توانید در هر حساب کاربری تبلیغات گوگل چند کمپین تبلیغاتی داشته باشید.
بطور کلی می‌توان گفت که هر حساب کاربری در گوگل ادز دارای مولفه‌های زیر است:
- پرداخت‌های شما (Billing & payments) از طریق این حساب انجام می‌شود
- هر حساب متصل به یک ایمیل اختصاصی است و با استفاده از رمز عبور برای شما قابل دسترسی خواهد بود
- هر حساب دارای یک کد شناسایی مشتری (Customer ID) است که در سیستم گوگل با آن شناسایی می‌شوید
البته به واسطۀ تحریم‌های شرکت گوگل، شما نمی‌توانید از ایران برای خود یک حساب کاربری ایجاد و آن را شارژ کنید و لازم است به واسطۀ یکی از شرکت‌های ایرانی که در خارج از کشور حساب دارند و خدمات تبلیغ در گوگل ادز را ارائه می‌دهند، حساب خود را شارژ و کمپین‌تان را راه‌اندازی کنید.
سطح کمپین یا Campaign Level
پس از آنکه حساب کاربری شما ایجاد شد، می‌توانید کمپین(های) خود را در این حساب راه‌اندازی کنید. فرض کنیم تا اینجا برای خود یک حساب کاربری راه‌اندازی و مبلغ 100 درهم امارات در آن شارژ کرده‌اید. قدم بعدی شما ایجاد یک کمپین تبلیغاتی برای فروشگاه‌تان است.
بطور کلی هر کمپین تبلیغاتی دارای ویژگی‌های زیر است:
- بودجه روزانه (Daily budget) که مشخص‌کننده حداکثر هزینه مصرفی شما برای کمپین مورد نظرتان در هر 24 ساعت است
- تنظیماتی مانند زمان نمایش، مکان نمایش، دستگاه‌های مورد هدفگیری (دسکتاپ، موبایل و تبلت) و استراتژی‌های قیمت‌گذاری (Bid strategy)
- هر کمپین شامل گروه‌های تبلیغ (Ad groups) شما است.
- هر کمپین تبلیغاتی می‌تواند افزونه‌های تبلیغاتی مختص به خودش را داشته باشد.
هر مبلغی را که شما در حساب کاربری خود شارژ نموده‌اید، با توجه به بودجۀ روزانه‌ای که برای هر کمپین تعریف کرده‌اید، توسط کمپین‌های فعال مصرف می‌شود. شما در حسابی که دارید می‌توانید هر تعداد کمپینی که مدنظرتان است ایجاد کنید. به عنوان مثال فرض کنیم شما یک سایت برای فروش موبایل دارید و یک سایت هم برای فروش تلویزیون. برای هرکدام این سایت‌ها می‌توانید یک کمپین جداگانه راه‌اندازی کنید.
در واقع، مهم‌ترین ویژگی هر کمپین در سیستم تبلیغات گوگل ادز، هدفی است که شما از راه‌اندازی آن کمپین دارید. شما می‌توانید به ازای هر هدفی که دارید، نوع کمپین متناسب با آن را انتخاب کنید. به زودی مقاله‌ای جامع درباره انواع کمپین‌های تبلیغاتی گوگل به همراه کارایی آنها را برایتان آماده می‌کنیم.
البته به یاد داشته باشید که در کمپین‌های مختلفی که دارید، کلمات کلیدی یکسانی نباید هدفگیری شود. به عنوان مثال اگر شما 2 سایت مشاوره حقوقی دارید و می‌خواهید تبلیغ هر دو سایت را برای کلمۀ «مشاوره حقوقی» فعال کنید، باید هر کمپین را در حساب جداگانه‌ای ایجاد کنید. مگر اینکه کلمات مشابه نداشته باشند.
البته وجود کلمات مشابه موجب مسدود شدن تبلیغ شما نمی‌شود. بلکه گوگل بین کلمات مشابه، تبلیغ شما را روی کلمه‌ای نمایش می‌دهد که از نظر خودش عملکرد بهتری دارد. بنابر این، کمپین‌های شما به ظرفیت نمایش و ورودی مناسبی نمی‌رسند و با یکدیگر رقابت خواهند کرد.
سطح گروه تبلیغاتی یا Ad Group Level
تا اینجای کار، شما حساب کاربری و سپس یک کمپین تبلیغاتی ایجاد کرده‌اید. حالا نوبت آن رسیده که گروه‌های تبلیغاتی خود را هم ایجاد کنید. هر کمپین تبلیغاتی می‌تواند یک تا چند گروه تبلیغاتی (Ad group) داشته باشد. به عنوان مثال اگر شما یک فروشگاه موبایل دارید و دو دسته محصول سامسونگ و اپل در سایت شما موجود می‌باشند، بهتر است دو گروه تبلیغاتی جداگانه راه‌اندازی کنید. هر گروه تبلیغاتی دارای موارد زیر است:
- یک یا چند متن تبلیغ (Ad text) مرتبط با محصول یا خدماتی که در سایت هدفگیری کرده‌ایم
- یک صفحۀ فرود (Landing page) از سایت شما که همان صفحۀ محصول یا خدمات مورد نظرتان است
- تعدادی کلمات کلیدی (Keywords) مرتبط با هر محصول و خدماتی که هدف گرفته‌اید
- هر گروه تبلیغاتی می‌تواند افزونه‌های تبلیغاتی مختص به خودش را داشته باشد.
در واقع شما به ازای هر صفحه فرود از سایتی که قصد دارید هدفگیری کنید، لازم است یک گروه تبلیغاتی مجزا داشته باشید. به یاد داشته باشید بهتر است تا جایی که می‌شود از گروه‌های تبلیغاتی جداگانه استفاده کنید. به عنوان مثال، اگر شما 3 محصول کفش، پیراهن و جوراب در فروشگاه اینترنتی خود دارید، بهتر است برای هر محصول، یک گروه تبلیغاتی جداگانه ایجاد کنید.
در این‌صورت، قطعا امتیاز شما افزایش می‌یابد و در نتیجه آن، هزینه‌های شما کاهش خواهد یافت. زیرا هدفگیری شما دقیق‌تر است و کاربر راحت‌تر به چیزی که می‌خواهد دسترسی پیدا می‌کند. بنابر این پیشنهاد ما این است که بجای آنکه صدها کلمه کلیدی را تنها با یک متن تبلیغ به صفحه اصلی ارسال کنید، چند گروه تبلیغاتی داشته باشید که هر کدام با کلمات کلیدی مرتبط، صفحه مرتبطی از سایت شما را هدفگیری می‌کند.
همانطور که توضیح دادیم، هر گروه تبلیغاتی از 3 مولفۀ متن تبلیغ، کلمات کلیدی و صفحۀ فرود تشکیل می‌شود. در ادامه این 3 مورد را هم مورد بررسی قرار می‌دهیم.
1- صفحه فرود یا Landing Page
صفحۀ فرود درواقع یکی از آدرس‌های صفحه سایت یا URL شما است. شما با استفاده از آدرس صفحه فرود می‌توانید مشخص کنید که در یک گروه تبلیغاتی، کاربر پس از کلیک روی متن تبلیغ شما در گوگل، به کدام صفحه از سایت هدایت شود. در واقع، هر صفحه‌ای که شامل محصول یا خدمات شما است و قصد دارید روی آن صفحه تبلیغ بدهید، یک صفحۀ فرود محسوب می‌شود.
هر اد گروپ شما باید یک صفحه فرود داشته باشد. در واقع شما به ازای هر گروه تبلیغاتی، یک صفحه فرود در سایت خواهید داشت.
2- متن تبلیغ یا Ad Text
هر گروه تبلیغاتی می‌تواند یک یا چند متن تبلیغ داشته باشد. هر متن تبلیغ نوشته‌ای است که کاربر پس از جستجوی کلمه کلیدی خود آن را در صفحه اول گوگل مشاهده و بر روی آن کلیک می‌کند. اما گوگل در هر بار نمایش، یک متن تبلیغ را انتخاب و به کاربر نمایش می‌دهد. در واقع اینکه شما برای یک گروه تبلیغاتی 3 متن تبلیغ داشته باشید، گوگل بین این 3 متن هر بار به انتخاب یک متن را نشان می‌دهد.
به شما پیشنهاد می‌کنیم که برای هر گروه تبلیغاتی خود چند متن تبلیغ متفاوت داشته باشید، این کار به شما کمک می‌کند که پس از مدتی متن تبلیغ جذاب‌تر که نرخ کلیک بیشتری نسبت به سایرین پیدا کرده را انتخاب و سایر متن‌ها را متوقف کنید. اینکار یکی از ترفندهایی است که جهت بهینه‌سازی تبلیغات گوگلی باید انجام شود.
3- کلمات کلیدی یا Keywords
آخرین و مهم‌ترین سطح تحلیل در گوگل ادز کلمات کلیدی هستند. شما می‌توانید برای هر گروه تبلیغاتی کلمات کلیدی جداگانه‌ای داشته باشید. به عنوان مثال کلمات مرتبط با گوشی سامسونگ را به گروه تبلیغات سامسونگ اضافه و کلمات مرتبط با گوشی اپل را به گروه تبلیغاتی اپل خود اضافه کنید. در این صورت افرادی که کلمات کلیدی سامسونگ را جستجو می‌کنند، متن تبلیغ مرتبط با گوشی سامسونگ را مشاهده کرده و پس از کلیک بر روی آن، وارد صفحه سامسونگ خواهند شد.
سعی ما باید بر این باشد که تا جای ممکن مرتبط‌ترین کلمات را با متن تبلیغ و صفحه فرود انتخاب کنیم تا علاوه بر دریافت امتیاز کیفی بالاتر، شاهد کاهش هزینه‌ها نیز باشیم.
در اینجا اجازه دهید یکی از مهم‌ترین راز‌های موفقیت در تبلیغات گوگل را فاش کنم!
ایجاد ارتباط مناسب و منطقی بین کلمات کلیدی که کاربر جستجو می‌کند، با متن تبلیغی که می‌بیند و صفحه فرودی که به آن هدایت می‌شود.
مطمئن باشید رعایت این نکته ساده اما پر اهمیت، در کاهش هزینه‌های شما معجزه خواهد کرد.
پی‌نوشت: پیدا کردن بهترین و مناسب‌ترین کلمات کسب و کار که هر روز توسط کاربران جستجو می‌شود، نیاز به مهارت تحقیق و کار با ابزارها دارد که می‌توانید در مقاله تحقیق کلمات کلیدی با جزئیات آن آشنا شوید.
چرا باید ساختار مناسب داشته باشیم؟
اگر به دنبال این هستید که گوگل ادز امتیاز خوبی به تبلیغ شما بدهد، لازم است یک ارتباط منطقی میان کلمات کلیدی، متن تبلیغ و سایت خود ایجاد کنید.
بر این اساس، باید تلاش کنیم که تا جای ممکن از کلمات کلیدی در متن تبلیغ استفاده کنیم. چرا؟ خب طبیعی است که کاربر در متن تبلیغ شما به دنبال چیزی باشد که جستجو کرده است. به عنوان مثال، اگر کاربری در گوگل عبارت «خرید کتاب دانشگاهی» را جستجو کند، قطعاً دوست دارد در متن تبلیغ شما ببیند که شما کتاب دانشگاهی می‌فروشید.
بنابراین اگر اثری از کلمات کلیدی شما در متن تبلیغ نباشد، هم شانس شما برای فروش کاهش می‌یابد و هم امتیاز کمتری از گوگل دریافت می‌کنید. زیرا از نظر گوگل کلمات کلیدی شما با متن تبلیغ مرتبط نیستند.
ولی مساله اینجاست که متن تبلیغ شما محدود است. یعنی شما از تعداد کاراکترهای محدودی می‌توانید در متن تبلیغ خود استفاده کنید.
حالا فرض کنیم که شما حدود 200 کلمه کلیدی را هدف گرفته‌اید. آیا در یک متن تبلیغ می‌توانیم همه آنها را قرار دهیم؟ قطعاً چنین چیزی ممکن نیست.
پس چه کنیم؟ راه حل ساده است. کافی است کلمات کلیدی را دسته‌بندی کنید! سپس برای هر دسته‌بندی یک کمپین جداگانه ایجاد کنید. مثلاً یک کمپین برای
کتاب‌های درسی و یک کمپین برای کتاب‌های ادبی.
بعد در هر کمپین، گروه‌های تبلیغاتی (ad group) جداگانه ایجاد کنید، مثلاً کتاب‌های درسی پیش‌دانشگاهی، دانشگاهی و... همانطور که قبلاً گفتیم، یک گروه تبلیغاتی می‌تواند دارای متن تبلیغ و صفحه فرود جداگانه‌ای باشد. بنابراین می‌توانید خیلی راحت به کسانی که عبارت کتاب دانشگاهی را جستجو می‌کنند یک تبلیغ کاملاً مرتبط نمایش دهید و آنها را دقیقاً به صفحه مربوط از سایت خود بفرستید.
برای آنکه بهتر متوجه موضوع بشوید، اجازه دهید یک مثال دیگر هم برای شما بزنم. فرض کنیم یک سایت فروش ظروف پلاستیکی داشته باشیم.
ما چند کلمه کلیدی مختلف برای تبلیغ خود در نظر گرفته‌ایم که عبارتند از: «خرید ظروف پلاستیکی، خرید اینترنتی ظروف پلاستیکی، خرید بشقاب پلاستیکی، خرید لیوان پلاستیکی، قیمت لیوان پلاستیکی، قیمت ظرف پلاستیکی» و....
به کلمات بالا نگاه کنید. قطعاً نمی‌توانیم همه این کلمات را در یک متن تبلیغ قرار دهیم. راهکار چیست؟ ما باید کلمات را دسته بندی کنیم. البته شاید ساخت 3 کمپین متفاوت برای این مثال کمی زیاده‌روی باشد. برای همین می‌توانیم زیر کمپین اصلی خود، 3 گروه تبلیغاتی بسازیم که 3 کلمه کلیدی ظرف، لیوان و بشقاب را به صورت جداگانه هدف بگیرند. به این ترتیب می‌توانیم 3 متن تبلیغاتی متفاوت هم بنویسیم.
به نظر شما این کار بهتر نیست؟ تازه با این کار قضیه جالب‌تر هم می‌شود. زیرا وقتی شما کلمات کلیدی خود را دسته بندی می‌کنید، می‌توانید به جای اینکه همه کاربران را به صفحه اصلی سایت خود بفرستید، هر کاربر را دقیقاً به صفحه همان محصولی هدایت کنید که جستجو کرده است.
به عنوان مثال، می‌توانید کاربرانی که کلمه خرید لیوان پلاستیکی را جستجو می‌کنند را مستقیماً به صفحه دسته‌بندی لیوان‌های پلاستیکی خود هدایت کنید.
با دسته بندی مناسب کلمات کلیدی، هم کمپین شما ساختار بهتری پیدا می‌کند، هم امتیاز کیفی تبلیغ شما افزایش می‌یابد و هم هزینه‌های شما کاهش می‌یابد. مهم‌تر اینکه کاربر رضایت بیشتری از سایت شما خواهد داشت و در نتیجه، شانس فروش شما افزایش می‌یابد.
در نظر داشته باشید که هرچه شما بتوانید سایت خود را هدفمندتر تبلیغ کنید و کاربر را دقیقاً به آنچه که می‌خواهد برسانید، قطعاً بازدهی تبلیغ شما بیشتر خواهد بود.
پس اگر تا الان کلمات خود را دسته‌بندی نکرده‌اید، آستین‌هایتان را بالا بزنید. یک بار دیگر لیست کلمات کلیدی خود را ببینید. سعی کنید کلمات را به طور منطقی دسته‌بندی کنید و در صورت نیاز برای هر دسته یک تبلیغ جداگانه بزنید.
طبق اعلام گوگل ادز 10 الی 15 کلمه کلیدی برای هر گروه تبلیغاتی کافی است و اگر تعداد کلمات یک تبلیغ بیش از این است، بهتر است کلمات را دسته‌بندی کرده و در گروه‌های تبلیغاتی جدیدی قرار دهیم.
خلاصه ساختار یک کمپین تبلیغاتی در سیستم گوگل ادز
در شکل زیر تصویر کلی از ساختار یک کمپین تبلیغاتی در سیستم گوگل ادز را مشاهده می‌کنیم:
در پایان لازم است بار دیگر یادآوری کنم که هرچقدر شما بتوانید ساختار مناسب تری برای تبلیغات خود ایجاد کنید، کیفیت تبلیغ شما افزایش و هزینه‌های آن کاهش می‌یابد. همچنین با کسب شناخت ساختار تبلیغات در گوگل ادز مدیریت آن نیز برای شما آسان‌تر خواهد بود. بنابراین لازم است قبل از شروع تبلیغات، برنامه‌ریزی کنید. حتی گاهی به مشتریان پیشنهاد می‌کنیم که تغییراتی را در سایت اعمال کنند و حتی اگر نیاز است، صفحات یا دسته‌بندی‌های جدیدی را اضافه کنند تا در نهایت بهترین نتیجه را بگیرند.
