آیا تا به حال برایتان پیش آمده که با درخواست کوچک فردی موافقت کنید و کمی بعد، در حالی به خود بیایید که یک خواستۀ بزرگتر از طرف همان فرد را هم قبول کرده‌اید؟ اگر پاسختان به این سوال مثبت است، باید به شما تبریک بگویم: شما یک قربانی رسمی برای تکنیک پا لای در (foot in the door) به حساب می‌آیید و تاثیر بالای این تکنیک را به چشم خود مشاهده کرده‌اید. اما آیا خودتان هم از این تکنیک برای فروش بیشتر استفاده می‌کنید؟ اگر نه، لازم است بدانید که این تکنیک ساده می‌تواند در بازاریابی آنلاین (و البته آفلاین) شما تاثیر بسزایی داشته باشد. در این مطلب قصد داریم کمی بیشتر در مورد این تکنیک صحبت کنیم، تحقیقات انجام شده در مورد آن را بررسی نماییم، دلایلِ تاثیر بالای آن را بشناسیم و روش‌هایی را مطرح کنیم که بوسیله آنها می‌توانید این تکنیک را در بازاریابی دیجیتال خود به کار گیرید.
تکنیک فروش "پا لای در" دقیقاً چیست؟
پا لای در یک تکنیکِ متقاعدسازی است که در آن شما قبل از آنکه خواستۀ اصلی (و بزرگ) خود را مطرح کنید، ابتدا یک خواستۀ کوچک‌تر را مطرح می‌کنید و بعد از گرفتن تائید، به سراغ خواستۀ اصلی خود می‌روید. نام این تکنیک نیز به خوبی مفهوم آن را به ما منتقل می‌کند. وقتی شما پای خود را لای در بگذارید (که یعنی مشتری خود را در مسیر مورد نظر مقداری پیش ببرید)، شانس اینکه درِ فروش به طور کامل برایتان باز شود و مشتری به پیشنهاد بزرگ شما فکر بکند، بیشتر خواهد بود. شما را نمی‌دانم، اما من از تصویری که این تکنیک بازاریابی القا می‌کند، واقعاً لذت می‌برم.
بسیاری از ما در روز با فروشنده‌های مسر و جدی روبرو هستیم که می‌خواهند به هر طریقی که شده ما را به خرید مجبور کنند (و همانطور که در مطلب خود دربارۀ حق انتخاب مشتری گفتیم، اینکار فقط به ضررشان است). اما در تکنیک پا لای در، فشار بسیار کمی از طرف شما بر روی مشتری وارد می‌شود. یعنی فقط یک درخواست کوچک از او می‌کنید. و این خود اوست که فشار اصلی را به خود وارد می‌کند. چرا که با درخواست کوچک شما موافقت کرده است و اکنون تصویری از خود را شکل داده است که شکستن آن برایش چندان کار راحتی نیست.
این سناریو را تجسّم کنید. یک فروشنده، درب منزل شما را می‌زند و از شما می‌پرسد "اشکال نداره یک سوال کوچک ازتون بکنم؟" یا "میشه یک چیزی رو نشونتون بدم؟". این یک درخواست کوچک از سوی اوست. ضرر چندانی هم برای شما ندارد. پس شما در را باز می‌کنید تا به حرف‌هایش کامل گوش بدهید. اما کمی بعد خود را در یک موقعیّت متفاوت می‌یابید. اکنون او درخواست بزرگ خود را مطرح کرده است "حالا فقط یک مخلوط‌کن می‌خواهید یا اینکه حاضرید برای تندرستی خودتون یک آبمیوه‌گیری خوب و مقاوم هم بخرید؟"
تحقیقات انجام شده در زمینۀ تکنیک "پا لای در"
معروف‌ترین تحقیق در زمینۀ این تکنیک متقاعدسازی، در سال 1966 توسط دو محقق به نام‌های جاناتان فریدمن و اسکات فریزر انجام شد. آنها نام آزمایش خود را "موافقت بدونِ فشار" گذاشتند. فکر می‌کنم این عبارت به خوبی نشان‌دهندۀ جنبۀ روانشناسانه این تکنیک باشد.
تحقیق مذکور، در دو آزمایش انجام شد که در هر دوی آنها تاثیر قابل توجه این تکنیک را تائید کردند.
آزمایش اول:
سوژۀ اولین آزمایش، 156 زن (خانه‌دار) بودند که به چهار گروه تقسیم می‌شدند. برای شروع، با زنانِ سه گروه تماس گرفتند و از آنها یک سوال ساده پرسیدند: "میتونید به ما بگید که شما در حال حاضر از کدام محصولات خانگی، مثلاً چه صابون و پاک‌کننده‌ای، استفاده می‌کنید؟"
سه روز بعد، آنها دوباره با تمام این زنان، به علاوۀ گروه چهارم، تماس گرفتند. اینبار، از زنان پرسیدند که آیا مایل هستند به یک محقق اجازه بدهند به خانۀ آنها بیاید و انواع مختلف محصولات خانگی که در خانه‌شان وجود دارد را لیست کند؟
بیایید کمی در این درخواست دقیق شوم: چیز واقعاً بزرگی خواسته شده است. در درجۀ اول، شما باید درِ خانۀ خود را به روی یک غریبه باز کنید. به علاوه، این غریبه قرار است کشوها، کابینت‌ها، کمد‌ها و سایر سوراخ سنبه‌های خانۀ شما را بگردد تا ببیند چه محصولاتی دارید، آنها را بر دارد، لمس کند، اندازه بگیرد و در مورد آنها اطلاعاتی را یادداشت نماید. قبول کنید که این کار، در حالت عادی به منزلۀ تجاوز به حریم شخصی است.
و اما نتایج: از سه گروه اول که قبلاً با آنها تماس گرفته شده بود، 52.8% با این درخواست موافقت کردند. اما از گروه چهارم، فقط 22.2% بودند که به این درخواست جواب مثبت دادند.
آزمایش دوم:
در آزمایش دوم، فریدمن و فریزر، یک گروه 112 نفره (از مردان و زنان) را سوژۀ آزمایش خود قرار داده و مثل آزمایش قبل، آنها را به چهار گروه تقسیم کردند.
اینبار، آنها به درب منزل این افراد می‌رفتند و از آنها می‌خواستند که یک تابلوی کوچک در ماشین خود بگذارند که تبلیغ رانندگی ایمن را می‌کرد یا آنکه یک تابلوی کوچک پشت پنجرۀ خانه‌شان بگذارند با مضمون "شهر ما خانۀ ماست".
و بسیاری از آنها با اینکار موافقت کردند که یعنی پای محققان ما دیگر لای درِ مخاطبان بود. یک هفته بعد، آنها از همین افراد و البته گروه چهارم درخواست کردند که یک تابلوی بزرگتر و زشت‌تر با همان پیام قبلی (رانندگی ایمن یا شهر ما خانه ماست) را در حیاط خانۀ خود بگذارند.
هدف محققان ما چه بود؟ آنها می‌خواستند بدانند که درخواست یک کار خیر – که در رابطه با مسأله‌ای اجتماعی بود – چه تغییری در میزان تاثیرگذاری این تکنیک ایجاد می‌کند.
و نتیجه چه بود؟ مشخص شد که نوع درخواست هیچ فرقی در تاثیر تکنیک پا لای در ندارد و رفتارِ شرکت‌کنندگان، مشابه آزمایش اول است. آنهایی که با گذاشتن یک تابلوی کوچک موافقت کرده بودند، بیشتر به قرار دادن بیلبورد بزرگ در حیاط خانۀ خود رغبت نشان می‌دادند. این در حالی است که در گروه آخر، تعداد جواب‌های مثبت بسیار کمتر بود.
سایر تحقیقات
البته، این پدیده، فقط در سال 1966 درست نبود. تکرار این آزمایش در سال 1974 نیز نتایج مشابهی را در پی داشت. چند سال بعد، یعنی 1981 نیز یک تحقیق دیگر توانست تاثیر این تکنیک را ثابت کند. و یکبار دیگر هم در سال 1999، دوباره این آزمایش انجام شد و تاثیر بالای این تکنیک را نشان داد.
اما چرا تکنیک پا لای در موثر است؟
خب، سوال این است که چرا تکنیک پا لای در تا این حد در متقاعد کردن مخاطب موفق عمل می‌کند؟ روانشناسان دو فرضیه برای تاثیر بالای این روش دارند.
اولین فرض آن است که وقتی ما با مخاطب خود حدی از تعامل را داشته‌ایم، احساس ارتباط یا حتی دِین بیشتری نسبت به او می‌کنیم. برای مثال بییایید فرض کنیم که شما همسایه خود را جلوی در می‌بینید و بعد در فروشگاه دوباره با او برخورد می‌کنید. در این حالت شانس اینکه با او صحبت کنید بیشتر خواهد بود. اینطور نیست؟
فرض دوم هم این است که وقتی یک فرد پاسخی مثبت به درخواست اولیه می‌دهد، تصویری از خود را در ذهنش شکل داده است. او به چیزی چراغ سبز نشان داده و اکنون احساس می‌کند که مخالفت یعنی دو رو بودن. (بد نیست بدانید که تمایل انسان به یکپارچگی، یکی از اصول 6 گانه متقاعدسازی است.) بنابراین با علاقه بیشتری به خواستۀ دوم شما پاسخ مثبت می‌دهد.
تکنیک متقاعدسازی "پا لای در" چه کارکردهایی در بازاریابی آنلاین دارد؟
نظریه همیشه جذاب است. اما اگر قرار باشد در حد نظریه باقی بماند، چندان سودی برای ما نخواهد داشت. با توجه به این موضوع، بیایید نگاهی به روش‌های پیاده‌سازی این تکنیک متقاعدسازی در بازاریابی آنلاین داشته باشیم.
ایدۀ اصلی: با کوچک شروع کنید و با بزرگ به پایان برسانید!
خب برای پیاده‌سازی تکنیک پا لای در، سه مرحله وجود دارد:
- ابتدا یک درخواست کوچک و مناسب را مشخص کنید. این درخواست باید چیزی باشد که اکثریت بازدیدکنندگان شما بتوانند آن را به راحتی انجام دهند و تا جای ممکن، به انجام آن تمایل داشته باشند. برای مثال، اکثر افراد آدرس ایمیل دارند و ارائه این آدرس برایشان کاملاً عادی شده است. بنابراین احتمال اینکه با رضایت اینکار را انجام دهند زیاد است. چون می‌دانند که قرار نیست شما بیش از حد وارد فضای شخصی آنها شود. البته شما می‌توانید درخواست‌های دیگری هم داشته باشید که در بخش بعدی این مطلب، چند مورد از آنها را بررسی می‌کنیم.
- راهی پیدا کنید تا درخواست دوم خود را نیز بعد از اولی مطرح کنید. برای مثال، اگر ایمیل یا اطلاعات تماس آنها را گرفتید، می‌توانید از این طریق پیشنهاد دوم خود را مطرح کنید. در نظر داشته باشید که درخواست دوم شما می‌تواند بلافاصله بعد از درخواست اول مطرح شود و لازم نیست بین آنها فاصله بیندازید. شاید هم بتوانید یک صفحه دوم طراحی کنید که پس از تکمیل درخواست اول، به مشتری نمایش داده شود و درخواست دوم را داشته باشد.
- در نهایت، درخواست بزرگتر را مطرح کنید. این درخواست دوم بیشتر بروی تبدیل کاربر به مشتری تمرکز دارد. برای این درخواست، شما می‌توانید پیشنهاد خرید یک محصول، دانلود یک نرم‌افزار یا هر قدم بزرگ دیگری را مطرح نمایید.
همانطور که در بخش‌های قبلی هم گفتیم، اگر شما بتوانید یک واکنش خوب از یک درخواست کوچک بگیرید، یعنی اینکه درخواست بزرگ شما با استقبال بیشتری روبرو خواهد شد. حال بیایید چندین درخواست کوچک مختلف را با هم بررسی نماییم.
از کاربر درخواست آدرس ایمیل بکنید!
یکی از بهترین راه‌ها برای پیاده‌سازی این تکنیک، درخواست آدرس ایمیل برای عضویت در خبرنامه است. پاسخ مثبت دادن به یک درخواست ایمیل برای اکثر مردم کار کوچکی است و هزینۀ چندانی هم ندارد. آنها می‌توانند ظرف چند ثانیه ایمیل خود را وارد کنند و خیالشان هم از بابت حفظ فضای شخصی راحت باشد.
وقتی که کاربر ایمیل خود را به شما داد، شانس اینکه حاضر باشد کار دیگر – و بزرگ‌تری – را برایتان انجام دهد، افزایش خواهد یافت. پس بعد از دریافت ایمیل، در فروش برای درخواست‌های دیگر باز خواهد بود. نه تنها آنها یک قدم کوچک برداشته‌اند، که شما هم راهی دارید که بتوانید با آنها در ارتباط باشید. البته خواهشاً بعد از دریافت ایمیل، بلافاصله از مخاطب خود درخواست پرداخت 1 میلیون تومان را نکنید. بلکه یک درخواست متناسب را مطرح نمایید.
همانطور که می‌بینید ما هم در وبسایت خود از کاربران می‌خواهیم در خبرنامه ما عضو شوند تا بتوانیم جدیدترین مقالات خود را برای آنها بفرستیم. به این ترتیب می‌توانیم یک رابطه طولانی‌مدت را با آنها حفظ کنیم و مطمئن شویم که مقالاتی که ساعت‌ها برای آنها وقت گذاشته‌ایم، توسط خوانندگان ما دیده و خوانده می‌شود. و سایت نوین بعد از یکبار بازدید توسط بازدیدکننده، به فراموشی سپرده نمی‌شود.
از کاربر بخواهید یک فایل رایگان را دانلود کند!
یک راه خوب برای پیاده‌سازی تکنیک پا لای در، این است که برای شروع از کاربر خود بخواهید که یک فایل رایگان (برای مثال یک کتاب آموزشی) را از سایت شما دانلود کند. به این ترتیب، او یک قدم کوچک برای تعامل بیشتر با شما برداشته است و به علاوه، احساس می‌کند دِین کوچکی نسبت به تجارت شما دارد. توجه داشته باشید که وقتی یک فایل رایگان را به کاربر خود ارائه می‌دهید، بهتر است ایمیل او را در ازای آن دریافت کنید تا بتوانید راحت‌تر با او در ارتباط باشید.
سایت چطور به خوبی این تکنیک را پیاده‌سازی کرده است و یک کتاب رایگان در زمینه موفقیت را به کاربران ارائه می‌دهد. در ازای آن هم می‌خواهد که کاربران در خبرنامه عضو شوند.
از مشتری بخواهید خدمات شما را امتحان کند، نه اینکه بخرد
نحوۀ درخواست شما بسیار اهمیّت دارد. اگر می‌توانید خدمات خود را به صورت آزمایشی به مشتری ارائه دهید، چرا مستقیماً به سراغ فروش بروید؟ بگذارید اول مشتری با خیال راحت ثبت‌نام کند و سیستم شما را بررسی نماید. بعد در مورد خرید خود تصمیم بگیرد. به این ترتیب او با یک قدم کوچک و کم‌هزینه تعامل را شروع کرده و شانس اینکه خرید خود را کامل کند بیشتر خواهد بود. شما هم اطلاعات مشتری را خواهید داشت و می‌توانید سرنخ فروش خود را دنبال کنید.
یک فراخوان عمل که به مشتری می‌گوید "همین الان سرویس ما را تست کنید" یا "یک بار رایگان امتحان کنید"، هزینه زیادی برای مشتری به وجود نمی‌آورد. او فقط باید کمی وقت صرف اینکار کند. اما همین وقت او را تا حدی به شما وابسته می‌کند. پس درخواست بعدی این است که "حالا که امتحانش کردی، چرا خریداریش نکنی؟" یا چیزی شبیه این.
همانطور که می‌بینید، ما هم به مشتریان سایت‌ساز پرتال خود همین پیشنهاد را می‌دهیم. به این ترتیب آنها می‌توانند یک قدم کوچک در راستای امتحان سیستم ما بردارند و بعد از اطمینان، خرید خود را انجام دهند.
از مشتری بخواهید با کسب و کار شما تماس بگیرد
درخواست تماس برای دریافت مشاوره (رایگان) هم یکی دیگر از راهکارهای خوب استفاده از این تکنیک است. برای مشتری تماس گرفتن با شما کار چندان پر خطری نیست و شروعی عالی برای ایجاد یک رابطه خوب است. البته باید مطمئن شوید که وقتی مشتری تماس می‌گیرد، اطلاعات مناسبی را در اختیار او قرار می‌دهید و راهنمایی‌های درستی خواهید داشت.
از کاربر درخواست شرکت در یک نظرسنجی را داشته باشید
این سوال یکی از ساده‌ترین و بی‌ضررترین شکل‌های تکنیک پا لای در است. همان روشی است توسط فروشندگان سمجِ پاساژ‌ها (به خصوص عطرفروش‌ها) استفاده می‌شود "می‌تونم یک سوال از شما بکنم؟" یا "می‌تونم چند لحظه وقت شما را بگیرم؟". (البته سوال دوم چندان سوال خوبی نیست و پیشنهاد می‌کنیم از آن استفاده نکنید).
این سوال فقط نقش یک قلاب را بازی می‌کند. فقط پایی است لای در فروش. شما هم می‌توانید با پرسیدن یک سوال به عنوان بخشی از یک نظرسنجی، آدم‌ها را بیشتر با سایت خود درگیر کنید. آدم‌ها دوست دارند که در نظرسنجی‌های جالب شرکت کنند و مطمئناً اگر بتوانید آنها را متقاعد به پر کردن یک پرسش‌نامه بکنید، به خصوص یکی از آن پرسش‌نامه‌هایی که مشخص می‌کند پاسخ‌دهنده چه جور آدمی است، شانس فروش شما بیشتر خواهد شد.
نتیجه‌گیری
تکنیک پا لای در، هم در فروش آنلاین و هم فروش آفلاین، می‌تواند تاثیر بسیار مثبتی داشته باشد. بنابراین اگر می‌خواهید که فروش خود را افزایش دهید، به جای آنکه از همان ابتدا درخواست بزرگی از مشتری بکنید که ریسک زیادی برای او دارد، با یک درخواست کوچک شروع کنید و سپس به سراغ درخواست بزرگ خود بروید. به این ترتیب این مشتری خواهد بود که خود را مجاب می‌کند خرید را از شما انجام دهد.
البته، همیشه باید دقت داشته باشید که اصرار زیادی روی درخواست خود نداشته باشید و برای مشتری حق انتخاب قائل باشید. به این ترتیب مطمئن می‌شوید که همچون دوست ما در کارتونی که می‌بینید، پایتان درون در گیر نخواهد کرد، و کسب و کارتان صدمه نمی‌خورد.
منتظر سوالات و نظرات شما در زمینه تکنیک پا لای در هستیم. با ما از طریق بخش دیدگاه‌ها در ارتباط باشید.
