همین الان اگر از 10 نفر از دور و بری‌هایتان بپرسید کوکا بهتر است یا پپسی؛ بدون شک 9 نفرشان می‌گویند کوکا، آن یک نفر هم یا نوشابه دوست ندارد یا برایش زیاد فرقی نمی‌کند که چه برندی بخرد.
اما واقعیت چیست؟ آیا واقعاً کوکا خوشمزه‌تر از پپسی است؟
حقیقت این است که جایگاه برند کوکا در ذهنشان بالاتر است و همین عامل باعث شده که خیلی سفت و سخت روی حرفشان بایستند و بگویند کوکا واقعاٌ خوشمزه‌تر است؛ در حالی که کسی واقعاً بی‌طرفانه و بدون تعصب قضاوت نکرده است.
ما در آزمایشگاه نوین این موضوع را تست کردیم. آماده‌اید تا با حقیقت رو‌به رو شوید؟
دوئل جنجالی پپسی و کوکا
در این آزمایش سه شرکت‌کننده داریم. در هر مرحله کوکا و پپسی را در دو لیوان کاملاً یکسان می‌ریزیم و شرکت‌کننده بدون اینکه بداند هر لیوان مربوط به کدام برند است، نوشیدنی را تست می‌کند و می‌گوید کدام نوشابه خوشمزه‌تر است.
فکر می‌کنید چه اتفاقی می‌افتد؟
خوشمزگی با ارزش ویژه برند
این آزمایش قبلاٌ در دنیا انجام شده بود و تعداد قابل توجهی پپسی را انتخاب کرده بودند؛ حتی بسیاری از طرفداران کوکا وقتی که اسم برند از مسئله حذف می‌شد، دیگر نمی‌توانستند نوشابه مورد علاقه‌شان را پیدا کنند و دچار اشتباه می‌شدند.
این تحقیق نشان می‌دهد که جایگاه برند چقدر در انتخاب یک محصول و حتی در ساختن مشتریان وفادار تعیین‌کننده است. وقتی یک برند در ذهن مشتری ارزش بالایی داشته باشد، حتی می‌تواند خوشمزه‌تر، زیباتر و بهتر به‌نظر برسد.
داستان به اینجا ختم نشد...
سال 2003، متخصصان علوم اعصاب مونتاگ این سوال را مطرح کردند که ذهن خیلی‌ها را درگیر کرده بود: اگر بیشتر مردم پپسی را ترجیح دادند، چرا پپسی نتوانسته سهم بازار را از کوکا بگیرد؟
برای اینکه جواب این سوال را پیدا کند، چندتا از مصرف‌کنندگان را دعوت کرد و در حین آزمایش قبلی از آن‌ها اسکن مغزی گرفت.
دفعه اول هنگام خوردن نوشابه بدون برند، مغز در حال مقایسه و انتخاب بود که واقعاً کدام خوشمزه‌تر است. اما در آزمایشی که اسم نوشابه‌ها مشخص بود و شخص می‌دانست چه چیزی دارد می‌نوشد، قسمت متفاوتی از مغز فعال که به تفکر بالا (higher thinking) معروف است فعال می‌شد.
دانشمندان به این نتیجه رسیدند که موقع انتخاب بین دو برند (حتی از نظر مزه) مغز از همه اطلاعاتی که از برندها دارد استفاده می‌کند تا بگوید بهترین نوشابه کدام است؛ در واقع تبلیغات، احساساتی که برند ایجاد کرده و تصویر برند در ذهن مشتری، کیفیت واقعی محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
بنابراین چیزی که باعث می‌شود، مردم با قطعیت کوکا را انتخاب کنند، بهتر بودن یا خوشمزه‌تر بودن آن نیست. بلکه جایگاهی است که در ذهن مشتری پیدا کرده است.؛ این جایگاه دارد بهتر بودن مزه را در مغز دستکاری می‌کند.
کی برنده است؟
برنده این داستان، برندی است که توانسته با تبلیغات و برندینگ موفق، با تصویری که در ذهن افراد ساخته، رتبه اول ذهن مشتری را از آن خود کند. در مقاله استراتژی stp کامل توضیح دادیم که یک برند چگونه می‌تواند به این جایگاه برسد.
مهم نیست که خوشمزه‌تر باشد یا نباشد، اگر وقتی صحبت از نوشابه می‌شود کوکاکولا اولین چیزی باشد که به ذهن شما برسد، برنده میدان کوکاست.
