قرار است در این مطلب بفهمیم که عمل متقابل چیست. اما قبل از اینکه شروع کنیم، بگذارید یک موقعیت را با هم تصور کنیم.
شما در رستوران مورد علاقه خود نشسته‌اید و از یک شام خوشمزه لذت می‌برید. بعد از شام، درست مثل همیشه، پیشخدمت برایتان صورت‌حساب را می‌آورد... و به همراه آن، یک آبنبات نعنایی هم به شما می‌دهد.
همانطور که مشغول خواندن صورت‌حساب هستید، پیش خود فکر می‌کنید "چه کار قشنگی."
اما این پایان ماجرا نیست! قرار است شما یک بار دیگر هم غافلگیر شوید... اینبار پیشخدمت به همراه آبنباتهای بیشتری باز می‌گردد و به شما اجازه می‌دهد که هر کدام دوست دارید را انتخاب کنید.
با خود می‌گویید "واقعاً چه سرویس‌دهی خوبی" و یک اسکناس 10 هزار تومانی بابت انعام به پیشخدمت می‌دهید... چنین پیشخدمتی مستحق بیش از اینهاست!
حالا... چقدر مطمئن هستید که این رفتار شما منطقی است؟
قبل از شروع مقاله، حتماً ویدیو زیر را ببنید. در این ویدیو در یک دقیقه داستان «عمل متقابل» را برایتان توضیح داده‌ایم.
حالا برگردیم سراغ مقاله...
اصل عمل متقابل چیست؟
نیاز عمیقی برای ادای دِین در ما انسان‌ها وجود دارد. وقتی کسی برای ما کاری انجام می‌دهد، ما هم باید این لطف او را جبران کنیم. همانطور که الوین گولدنرِ جامعه‌شناس به ما می‌گوید، هیچ جامعه‌ای در جهان نیست که از اصل عمل متقابل پیروی نکند. در واقع، بسیاری معتقدند که این نیاز، بخشی از هسته انسانیّت است.
جوامع ما بر پایه اعتماد متقابل و معاملۀ ارزش شکل گرفته‌اند. اصلاً برای اینکه کالا‌ها و خدمات ارزشمند بین انسان‌ها جابجا شوند، از جبران لطف چه راه بهتری وجود دارد؟ انسان‌شناسان این ایده را "شبکه دِین" می‌نامند و عمل متقابل را به عنوان یک مکانیزم برای افزایش شانس بقا می‌شناسند.
بنابراین... وقتی که یک پیشخدمت با ما به عنوان یک مهمان ویژه برخورد می‌کند، ما هم حتماً باید این لطف و را جبران کنیم. در غیر اینصورت کمی احساس گناه خواهیم کرد.
و این، اولین اصل از اصول 7 گانه متقاعدسازی است. اصولی که دکتر چالدینی، آنها را به عنوان بنیادی‌ترین عوامل تاثیرگذاری در جوامع انسانی معرفی کرده است.
یک تحقیق علمی درباره عمل متقابل
داستانی که در ابتدای این نوشته برایتان تعریف کردم، در واقع مربوط به یک تحقیق علمی می‌شود. تحقیقی که در یک رستوران لوکس نیویورکی انجام شد و نشان داد که هر چقدر پیشخدمت با بخشندگی بیشتری با مشتریان رفتار می‌کرد، آنها نیز انعام بیشتری به او می‌دادند.
در اولین سناریو، تنها کاری که پیشخدمت می‌کرد این بود که به هر یک از افراد حاضر سر یک میز، تکه‌ای شکلات میداد. نتیجه چه بود؟ با اینکار، او به طور میانگین 18% انعام بیشتری دریافت می‌کرد.
در دومین سناریو هم، بعد از دادن یک تکه آبنبات، پیشخدمت از سر میز می‌رفت و با آبنباتهای بیشتری باز می‌گشت که مشتری می‌توانست از بین آنها انتخاب کند. و اینبار، انعام‌های او تا 21% افزایش پیدا می‌کرد.
اصل عمل متقابل: خوب، بد و زشت
شناخت این اصل به ما درس بزرگی می‌دهد: ارائه خدمات رایگان و ارزشمند به مشتری، لزوماً چیز بدی نیست. اگر ما به مشتری اطلاعات درست ارائه بدهیم، به او در انتخاب خود کمک کنیم و حتی، برایش یک کتاب الکترونیکی رایگان آماده کنیم، در نهایت ضرر نکرده‌ایم. بلکه می‌توانیم مطمئن باشیم که مشتری قدر زحماتی که برایش کشیده‌ایم را می‌داند و این لطف ما را جبران خواهد کرد.
اما این تکنیک می‌تواند استفاده کاملاً برعکسی هم داشته باشد. تا به حال فروشندگانی را دیده‌اید که فقط به خاطر اینکه 10 دقیقه برای صحبت با شما وقت گذاشته‌اند، توقع دارند حتماً محصول بد آنها را خریداری کنید؟ فروشندگان سمجی که فکر می‌کنند به خاطر یک هدیه کوچک، دیگر شما مجبور به خرید از آنها هستید؟ این کارها یعنی استفاده بد (یا حتی زشت) از این اصل.
بله! در درست‌ترین شکل خود، عمل متقابل اصلاً به هیچ تکنیک خاصی اشاره ندارد، بلکه به معنی ارائه ارزش بالا به مخاطبان، بدون داشتن توقع است.
مثال‌هایی از زندگی واقعی
- مثال خود چالدینی از این موضوع، زمین لرزه سال 1985 در مکزیک بود. کشور اتیوپی، با وجود اینکه خودش دچار خشکسالی و مشکلات داخلی بود، به مکزیک در جهت بازسازی کمک بسیاری کرد. چرا؟ اگر تا سال 1935 عقب برگردیم، متوجه می‌شویم که مکزیک قبلاً با وفاداری از کشور اتیوپی در مقابل ایتالیا دفاع کرده بود.
- فرض کنیم شما قصد دارید برای ساخت یک یتیم‌خانه جدید، کمک‌های مردمی جمع کنید. اما قبل از اینکه به سراغ مخاطبان خود بروید و درخواست خود را مطرح کنید، بچه‌ها را جمع می‌کنید و از آنها می‌خواهید با استفاده از وسایل مختلف، گردنبند درست کنند و کلی تفریح کنند. بعد، قبل از اینکه از مخاطبان خود بخواهید به شما کمک مالی بکنند، به آنها (همراه با توضیح) یکی از این گردنبندها را می‌دهید. به نظرتان اینکار چقدر در جذب پول بیشتر تاثیر دارد؟
- اگر من بخواهم از شما درخواست کنم تا این مقاله را با دوستان خود به اشتراک بگذارید، به نظرتان بهتر نیست در انتهای مطلب این درخواست را مطرح کنم؟ یعنی وقتی که به شما در شناخت این اصل کمک کرده‌ام و راهنمایی‌هایی مفیدی برای استفاده از آن ارائه داده‌ام؟
چگونه می‌توانید در عمل از اصل عمل متقابل استفاده کنید؟
تا به اینجا، کلیّت این اصل را فهمیدیم: کافی است چیزی به مخاطبان خود ارائه بدهید، تا بتوانید از آنها چیزی بگیرید. در ادامه می‌خواهیم ببینیم که اینکار در عمل چگونه ممکن است. بگذارید با این سوال شروع کنیم که شما چه چیزهایی را می‌توانید رایگان در اختیار مشتریان قرار دهید.
چه چیز ارزشمندی را می‌توانید به رایگان در اختیار مشتری بگذارید؟
مهم نیست که تجارت شما چه باشد. مطمئناً چیزی هست که بتوانید به صورت رایگان در اختیار مشتریان خود قرار دهید:
- وقت خودتان: شما می‌توانید یک مشاوره رایگان به مشتریان بالقوه خود بدهید - مثلاً یک ربع مشاوره تلفنی.
- مهارت خودتان: شما می‌توانید چیزهایی را به آنها بگویید که نیاز دارند بدانند - چیزهایی که به آنها کمک می‌کنند.
- یک تخمین حدودی از هزینه‌ها: وقتی که خدمات به خصوصی را ارائه می‌دهید، حتی همین که یک تخمین حدودی از قیمت به آنها بدهید، می‌تواند برایشان مفید باشد.
- یک هدیه کوچک: آیا شما کالایی می‌فروشید. پس می‌توانید یک هدیه کوچک به مشتریان بدهید - یک نمونه کار، یک جنس خوب برای منزل مشتری یا ...
- محتوای خوب: محتوا یکی از متداولترین شکل‌های استفاده از قانون عمل متقابل است. در حال حاضر، کتاب‌های الکترونیکی، وبینارهای مختلف و بسیاری محتواهای رایگان دیگر را می‌توان در اینترنت پیدا کرد.
به مشتری خود احساس خاص بودن بدهید
هنگام استفاده از اصل عمل متقابل، خوب است که به مشتری احساس خاص بودن بدهید. کاری کنید که او احساس کند با دیگران فرق دارد. به این ترتیب، تمایل او به جبران لطف شما بیشتر خواهد بود.
می‌پرسید این چگونه ممکن است؟ به دو روش:
یک پیشنهاد انحصاری به مشتری بدهید.
وقتی که پیشنهاد شما فقط برای مخاطبان به خصوصی باشد (و این نکته را به آنها اطلاع دهید)، مطمئناً احساس بهتری نسبت به شما خواهند داشت. چون که بین آنها و سایر مخاطبان خود فرق قائل شده‌اید.
پیشنهاد خود را برای مخاطب شخصی‌سازی کنید.
پیشنهاد خود را برای مخاطبان شخصی‌سازی نمایید. این می‌تواند در قالب یک حرکت ساده همچون به کار بردن نام مشتری در یک ایمیل تبلیغاتی باشد، یا یک حرکت جدی‌تر، همچون ارسال یک پروپوزال ویژه برای مشتری.
از تکنیک "سر توی در" استفاده کنید
تکنیک فروش "سر توی در" خیلی ساده است. ابتدا یک درخواست بزرگ از مخاطب می‌کنید و در صورتی که این درخواست رد شد، یک درخواست کوچک‌تر مطرح می‌کنید.
این تکنیک کاملاً بر اساس اصل عمل مقابل کار می‌کند: وقتی شما اولین درخواست را مطرح می‌کنید، مخاطب به خاطر رد کردن آن، کمی احساس عذاب وجدان می‌کند و در نتیجه، به احتمال زیاد، به درخواست دوم شما، که معقول‌تر هم هست، پاسخ مثبت می‌دهد.
اما چگونه می‌توانید این تکنیک را پیاده کرد؟ یک راه خیلی ساده برای این منظور وجود دارد: وقتی مشتری قیمت پیشنهادی شما را رد کرد، یک پیشنهاد ارزان‌تر به او ارائه بدهید.
این موقعیت را تصور کنید: شما یک وب‌سایت آموزشی هستید و برای جذب مشتری، یک وبینار رایگان (وبینار همان کنفرانس آنلاین است) برگزار کرده‌اید. به خاطر این وبینار، مشتریان کمی احساس دین می‌کنند و می‌خواهند این لطف شما را جبران کنند. اما هنوز آماده نیستند تا ویدئو آموزشی شما را خریداری کند.
بنابراین، می‌توانید بعد از وبینار، یک ایمیل بفرستید و از همه برای حضورشان تشکر کنید. و البته، برای نشان دادن قدردانی خود، یکی از کتاب‌های آموزشی خود را با تخفیف به آنها ارائه دهید.
در عوض عضویت کاربر در خبرنامه، چیزی به او بدهید
وقتی که قصد دارید یک خبرنامه ایمیلی داشته باشید، با یک راهکار ساده می‌توانید ایمیل‌های بیشتری را، در زمان کوتاه‌تری جمع‌آوری کنید. یک هدیه (مثلاً یک کتاب الکترونیکی رایگان) در نظر بگیرید و از مشتری بخواهید ایمیل خود را وارد کند تا این هدیه را برای او ارسال کنید.
وب‌سایت‌های بسیاری هستند که بدین وسیله توانسته‌اند یک لیست خوب از ایمیلِ سرنخ‌های فروش خود جمع‌آوری کنند و با ارسال پیشنهادات خود به آنها، فروششان را افزایش داده‌اند. یک نمونه پیاده‌سازی خوب این موضوع در ایران را، می‌توانید در سایت چطور مشاهده کنید:
همانطور که می‌بینید، این سایت از شما می‌خواهد برای دریافت یک کتاب الکترونیکی رایگان، ایمیل خود را وارد کنید و در خبرنامه آن عضو شوید. فکر می‌کنید این سایت چقدر در جذب مشترک ایمیلی، موفق بوده است؟ بدون شک خیلی زیاد!
به مشتری در مورد ارزش هدیه خود بگویید
درست است که اصل عمل متقابل می‌تواند تاثیر بسیاری بالایی داشته باشید. اما این فقط برای زمانی است که مخاطب احساس کند چیز ارزشمندی را از شما دریافت کرده است.
پس لازم نیست بیش از حد فروتن باشید. وقتی که واقعاً چیز ارزشمندی را به رایگان در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهید، حتماً این موضوع را به آنها اطلاع دهید. بگذارید آنها دقیقاً بدانند که هدیه شما چگونه قرار است در زندگی یا تجارت آنها تاثیر داشته باشد.
البته، باید حواستان هم باشد که در اینکار زیاده‌روی نکنید. چرا که آنوقت، صداقت شما زیر سوال خواهد بود.
تاثیر عمل متقابل در زندگی ما
اکنون بگذارید یک داستان از زندگی خودم برایتان تعریف کنم. چند روز پیش تصمیم داشتم یک هدفون بخرم. بنابراین با یکی از دوستانم به سراغ یک مغازه کامپیوتری رفتیم. فروشنده این مغازه، تقریباً 20 دقیقه وقت گذاشت تا همه مدل‌های مختلف را به ما معرفی کند. در نهایت، یک مدل را انتخاب کردیم و همان موقع خرید خود را انجام دادیم. دقت کنید که ما اصلاً به سراغ مغازه دیگری نرفتیم تا از قیمت مطمئن شویم. چون این فروشنده، برای ما وقت گذاشته بود و حالا باید لطف او را به نحوی جبران می‌کردیم. حتی اگر بدان معنی بود که کمی هزینه بیشتری بابت این هدفون پرداخت کنیم.
این داستان را تعریف کردم تا نشان دهم که ما هر روز با اصل عمل متقابل روبرو هستیم. همه‌مان نیازی عمیق داریم تا لطف دیگران را جبران کنیم. بنابراین شناخت درست این نیاز می‌تواند به ما کمک کند. هم برای زمانی که می‌خواهیم چیزی را به مخاطبان خود ارائه دهیم، هم برای زمانی که کسی می‌خواهد چیزی را به ما بفروشد.
وقتی که خودمان قصد ارائه چیزی را داریم، شناخت این اصل به ما جرات لازم را می‌دهد تا خدمات بهتری را به مشتری ارائه دهیم و حتی فروش خود را بدین ترتیب افزایش دهیم.
وقتی هم که مخاطبِ یک فروشنده سمج هستیم که می‌خواهد محصول بدی را به ما قالب کند، می‌توانیم با خیال آسوده درخواست او را رد کنیم و احساس عذاب وجدان بیهوده نداشته باشیم. چون هر چه نباشد، او سعی داشته با یک تکنیک بازاریابی، ما را متقاعد به خرید کند.
در ادامه چه خواهید خواند؟
در مطلب بعدی، قرار است به سراغ اصل دوم متقاعدسازی برویم، یعنی تعهد و یکپارچگی. یکی دیگر از اصولی که می‌تواند در متقاعدسازی و تاثیرگذاری واقعاً موثر باشد. پس با ما همراه باشید...
در نهایت، امیدوارم از این مقاله لذت برده باشید. در ضمن، فراموش نکنید که حتماً نظر خود در مورد این اصل را با ما به اشتراک بگذارید. ارائه نظر، چندان کار سختی نیست و خب، هر چه نباشد، ما مطلب واقعاً مفیدی را برایتان منتشر کرده‌ایم. موافق نیستید؟
