تصور کنید که می‌خواهید یک مهمانی برگزار کنید و تمام همکارانتان را هم دعوت کرده‌اید. در این داستان، شما خودتان گیاهخوار هستید، اما هیچکدام از همکارانتان مثل شما نیستند. مسلماً دوست دارید در این مهمانی به همه خوش بگذرد، پس غذایی را درست می‌کنید که باب میل مهمان‌تان باشد!
می‌بینید؟ حتی در ساده‌ترین اتفاق‌های زندگی هم بر اساس شناختی که از مخاطب خود داریم، تصمیم‌گیری می‌کنیم.
دلیلش هم ساده است: اینطوری راحت‌تر و سریع‌تر به هدف‌مان می‌رسیم.
هدف شما از گرفتن این مهمانی هرچه که بود، مطمئنم به آن رسیدید، چون فردا در شرکت همه داشتند راجع به مهمانی شما صحبت می‌کردند.
حالا فکر کنید که اگر در کسب‌وکار خود، بازار هدف نداشته باشید چه فاجعه‌ای اتفاق می‌افتد! در ادامه مقاله همه چیز را درباره شناخت بازار هدف، شناخت مخاطب در کسب‌وکار و نحوه انتخاب بازار هدف صحبت خواهیم کرد.
بازار هدف چیست؟
بازار هدف یا تارگت مارکت، مجموعه‌ای از افراد هستند که یک کسب‌وکار می‌خواهد محصولات یا خدمات خود را به آن‌ها بفروشد. این افراد یک سری نیازها و علایق مشترک دارند که آن کسب‌وکار می‌تواند به راحتی به آن‌ها را جواب دهد.
مثلاً کسی که می‌خواهد یک فروشگاه آنلاین لوازم آرایشی بزند، بازار هدفش خانم‌ها هستند. کسی که می‌خواهد دوربین عکاسی بفروشد، به سراغ عکاسان می‌رود. کسی هم که تصمیم دارد در دوران کرونا، ماسک تولید کند، می‌تواند تمام افراد جامعه را هدف قرار دهد. (دقت کنید که درباره این مثال آخر، دو مورد وجود دارد. یکی این که همیشه میزان تقاضا به این شکل باقی‌نمی‌ماند، دوم این که رقابت در این بازار بسیار زیاد است.)
شناخت بازار هدف، اولین قدمی است که در تعیین «بیزنس پلن» یک کسب‌وکار باید برداشته شود، افرادی که در این بازار مورد هدف قرار می‌گیرند، پایه و اساس «استراتژی بازاریابی» را تشکیل می‌دهند.
ساده بگوییم، بدون شناخت بازار هدف، کسب‌وکارتان در همان نقطه شروع، کله پا می‌شود. اما چرا شناسایی تارگت مارکت انقدر مهم است؟
چرا باید بازار هدف خود را بشناسیم؟
یکی از اساسی‌ترین دلایل موفقیت کسب‌وکار شما همین شناسایی بازار هدف است. شناخت مخاطب به شما کمک می‌کند تا روی تمام ابعاد بیزنس خود تمرکز کنید. برای مثال:
- محصول یا خدماتی که ارائه می‌کنید، مخصوص یک گروه خاص می‌شود و فقط برای او کاربرد دارد. برای مثال، کسی که لوازم سفر و کمپینگ تولید می‌کند، محصولاتش مخصوص کسانی است که اهل طبیعت‌گردی هستند.
- کمپین‌های تبلیغاتی‌ای که برگزار می‌کنید، برای مخاطب هدفتان طراحی می‌شوند. یعنی به زبان خودش با او صحبت می‌کنید. دوباره به مثال قبلی برمی‌گردیم، فرض کنید کسی که لوازم سفر تولید می‌کند، به مشتریانش پیامک می‌زند که:
« این آخر هفته، جنگل‌های هیرکانی منتظر تو هستند. بهترین لوازم سفر را از ما بخر.»
همانطور که می‌بینید، لحن و موضوع این پیام طوری نوشته شده که برای مخاطبش جذاب باشد. - شناسایی بازار هدف، باعث می‌شود تا پول تبلیغاتتان را جایی خرج کنید که می‌دانید مخاطب‌تان آنجا حضور دارد. مثلاً نمی‌شود که در یک گروه طبیعت‌گردی، تبلیغ ظروف یکبارمصرف کرد! این افراد مشتری شما نیستد.
- بین رقبای خود هم جایگاه بهتری به دست می‌آورید؛ یعنی مثلاً به جای رقابت با یک کمپانی بزرگ، با کمپانی‌های کوچک‌تر رقابت می‌کنید که تارگت مارکت‌شان شبیه شماست. یعنی به جای آنکه انواع و اقسام لوازم سفر را بفروشید، روی وسایل کمپینگ تمرکز می‌کنید و به جای رقابت با غول‌های این صنعت، با کسب‌وکارهای کوچک‌تری وارد رقابت می‌شوید.
حالا، قبل از این که بخواهیم بازار هدف مان را بشناسیم، اول باید پیدایشان کنیم. در ادامه توضیح می‌دهیم که این مشتری هدف بالاخره از کجا می‌آید.
انتخاب بازار هدف چطور انجام می‌شود؟
همانطور که گفتیم، قبل از اینکه به مرحله شناخت تارگت مارکت برسیم، باید آن‌ها را پیدا کنیم. با این همه جمعیتی که روز به روز دارد به دنیای آنلاین اضافه می‌شوند، پیدا کردن بازار هدف، مرگ و زندگی یک کسب‌وکار را تعیین می‌کند. در ادامه باهم یادمیگیریم که چطور می‌شود این مشتری هدف را پیدا کرد.
1. از دور و بر خودتان شروع کنید
از کسانی که در اطراف‌تان وجود دارند بپرسید که به چه محصولی نیاز دارند. خوب به آن‌ها دقت کنید و ببنید که بیشتر از چه محصولاتی استفاده می‌کنند. حتی خیلی راحت از آن‌ها سوال بپرسید که آیا از محصول/خدمات شما استفاده می‌کنند؟ اگر نه، دلیل‌اش چیست؟ اطلاعاتی که شخصاً از آن‌ها بدست می‌آورید، به شدت برایتان مفید خواهد بود.
2. سری به مشتریان فعلی خود بزنید
اگر قصد دارید محصول جدیدی را به کسب‌وکار خود اضافه کنید، اما نمی‌دانید که بازار هدفش را دارید یا نه، بهترین کار آن است که به سراغ مشتری‌های فعلی خود بروید. یعنی بررسی کنید که مشتریان فعلی‌تان دقیقاً چه کسانی هستند؟ از بین
آن‌ها، کدام بخش، سود بیشتری را برای کسب‌وکار شما می‌آورند؟
تک تک آن افراد، کسانی هستند که از هر ایده جدیدتان استقبال خواهند کرد و مشتری هدفتان خواهند شد.
3. دنیای رقبا را فراموش نکنید
بررسی رقبا را یادتان نرود لطفاً! مشتری‌های آن‌ها ممکن است مشتری‌های شما هم باشند. وقتی بدانید که رقیب‌هایتان کجا هستند، چه می‌کنند و از چه استراتژی‌هایی استفاده می‌کنند، حسابی برایتان سود آور است. در نیتجه، هرطور که می‌توانید از اطلاعات رقبایتان سوء استفاده کنید :)
4. اطلاعات دموگرافی مشتریان را بررسی کنید
باید حسابی کسب‌وکار خودتان را بشناسید که در مرحله بعدی بتوانید اطلاعات دموگرافی بازارهدف‌تان را بررسی کنید. اطلاعات دموگرافی شامل موارد زیر می‌شوند:
سن، جنسیت، موقعیت مکانی، وضعیت تأهل، طبقه اجتماعی، وضع درآمد، میزان تحصیلات و شغل.
5. جزئیات سایکوگرافی مشتریان را دست کم نگیرید
پیدا کردن بازار هدف، فقط به سن یا وضع درآمد و ... محدود نمی‌شود. افرادی که در یک تارگت مارکت هستند، یک سری ویژگی‌های شخصیتی و نیازهای مشابه هم دارند. با این وضع، اگر شما رفتار آن‌ها را بشناسید، بدانید که چطور با هر موقعیتی برخورد می‌کنند و در کل چطور فکر می‌کنند...خیلی راحت‌تر آن‌ها را پیدا خواهید کرد.
به عنوان یک متخصص بازاریابی یا صاحب کسب‌وکار، باید تشخیص دهید که مخاطب هدفتان بیشتر از چه چیزهایی خوشش می‌آید؟ مثلاً بیشتر در توئیتر وقت می‌گذارند یا اینستاگرام؟
در دسته‌بندی سایکوگرافی، شما می‌توانید مشتری‌های خود را بر اساس ویژگی‌های زیر دسته بندی کنید:
رفتارها، ویژگی‌های شخصیتی، ارزش‌های شخصی، علایق و تفریحات و سبک زندگی
تقلب!!!
شما می‌توانید، جزئیات دموگرافی و سایکوگرافی را در کنار هم قرار بدهید و «پرسونا مشتری» خودتان را هم بسازید.
6. از قیف بازاریابی کمک بگیرید
بعضی از کمپانی‌های بزرگ، با کمک قیف بازاریابی، بازار هدف نهایی خودشان را پیدا می‌کنند. با کمک این روش، شما در واقع، یک بازار کلی را مورد هدف قرار می‌دهید، آن‌ها را جذب می‌کنید، سعی می‌کنید که آن‌ها را به خود علاقمند کنید تا در
نهایت از شما خرید کنند و به مشتریان هدف شما تبدیل شوند.
برای مثال، یک کمپانی تولیدکننده لوازم آرایشی را در نظر بگیرید که بازار هدفش خانم‌هایی هستند که از محصولات او استفاده می‌کنند. این کمپانی اول با تبلیغ و تخفیف، نظر مشتری را را به خود جلب می‌کند. سپس به آن‌ها یادآوری می‌کند که چرا باید از برند آن‌ها خرید کنند. در آخر هم باید امیدوار باشد که تعدادی از این افراد از او خرید کنند.
7. خودتان وارد عمل شوید
یکی از بهترین روش‌های پیدا کردن بازار هدف، آن است که خودتان دست به کار شوید با استفاده از روش‌های سنتی، تحقیق کنید.
مثلاً، فرض کنید که می‌خواهید یک کافه باز کنید. برای این که بازار هدفتان را بهتر بشناسید، واقعاٌ به یک کافه بروید و ساعت‌ها آنجا بنشینید. مثل یک محقق واقعی، رفتار کارکنان و مشتری‌ها را با دقت مشاهده کنید و سعی کنید به سوالات زیر پاسخ دهید:
- مشتری‌ها بیشتر چه چیزی سفارش می‌دهند؟
- اکثراً چند ساله‌اند؟ چقدر خرج می‌کنند؟
- آیا یک آیتم خاص در منو وجود دارد که همه دنبال آن باشند؟
- بیشتر سفارشات بیرون‌بر است یا مشتریان ترجیه می‌دهند در فضای کافه بمانند ؟
- ساعات اوج شلوغی کی است؟
- آیا مشتریان گروهی می‌آیند یا تک‌تک؟
هدف از این سوالات آن است که تا جایی که امکانش هست، اطلاعات جمع کنیم، نیازهای مشتری را بشناسیم تا بتوانیم به آن‌ها پاسخ دهیم.
8. اینترنت را زیر و رو کنید
دنیای اینترنت پر از اطلاعات است و باید از آن نهایت استفاده را ببرید.
مثلاً یک کار خیلی مفیدی که می‌توانید انجام دهید این است که به سراغ شبکه‌های اجتماعی بروید و رفتار مشتریان بالقوّه خودتان را زیر نظر بگیرید. کامنت‌هایشان را در پیج رقبا بخوانید و بفهمید بیشتر دنبال چه چیزی هستند. در این راه خیلی راحت می‌توانید رقبای خود را هم بررسی کنید و بفهمید آن‌ها دارند چکار می‌کنند، نقاط قوت و ضعفشان چیست و چطور نیازهای مشتری را برطرف می‌کنند.
در این بخش سعی کردیم به شما 8 راه حل بدهیم تا با استفاده از آن‌ها، بازار هدفتان را انتخاب کنید. در بخش بعدی توضیح می‌دهیم که بعد از انتخاب بازار هدف باید چه‌کار کرد.
شناخت بازار هدف چطور اتفاق می‌افتد؟
موفقیت فروش یک محصول/خدمات وقتی اتفاق می‌افتد که بدانیم چه کسی به خرید آن علاقمند است و چه کسی در آخر، آن محصول را خریداری می‌کند. اصلاً به همین دلیل است که بیزنس‌های مختلف حاضرند کلی پول و زمان خرج کنند تا تارگت مارکت یا همان بازار هدف‌شان را بشناسند.
برای همین هم هست که ما همیشه می‌گوییم، «همه» مشتری شما نیستند! هیچ محصولی نباید مخاطب‌اش عموم مردم باشد، وگرنه موفق نخواهد شد. شما هم به همین دلیل اینجا هستید. نه؟
ساده بگوییم، شناخت بازار هدف شما را به فروش بیشتر می‌رساند و کسب‌وکارهایی که از این مرحله به سادگی بگذرند، باید بشینند و مگس بپرانند :)
بازارهای هدف معمولاً بر اساس سن، موقعیت مکانی، میزان درآمد، سبک زندگی و ... تقسیم بندی می‌شوند. همانطور که در قسمت قبلی مقاله هم گفتیم، وقتی بازار هدف خودتان را با دقت انتخاب کنید، می‌توانید خیلی راحت‌تر با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید و به فروش برسید. در ادامه با مفهوم بخش‌بندی بیشتر آشنا می‌شویم.
تقسیم بندی بازار هدف (سگمنتیشن) چیست؟
تقسیم‌بندی بازار هدف یا (Market Segmentation) کار بسیار ساده‌ای است. درست مثل وقتی که وارد یک کتاب‌خانه می‌شوید و کتاب‌های هر بخش در جای خودشان قرار دارند.
در تقسیم بندی بازار، باید ابتدا تمام مخاطب‌هایمان را در یک دسته کلی قرار دهیم و سپس هر گروه از آن‌ها را باتوجه به ویژگی مشابهی که باهم دارند، در یک دسته جداگانه، تقسیم بندی کنیم.
مخاطب‌هایی که در هرکدام از این دسته‌بندی‌های قرار می‌گیرند، معمولاً از محصولات مشابهی هم استفاده می‌کنند. دلیل بخش‌بندی بازار هم همین است.
برای مثال کسانی که از نظر میزان درآمد، در دستۀ درآمد: بالای ماهی 100 میلیون تومان قرار می‌گیرند، به جای آن که هر روز فلافل بخورند، به یک رستوران دریایی می‌روند و سوشی میل می‌کنند :)
(این یک ویژگی مشترک در این دسته‌بندی است، در نتیجه سوشی فروشی‌ها می‌توانند آن‌ها را هدف قرار دهند)
بگذریم... در ادامه انواع روش‌های سگمنتیشن یا همان بخش‌بندی را باهم بررسی می‌کنیم:
تقسیم‌بندی دموگرافیک
همانطور که قبلاً هم اشاره کردیم، در این نوع تقسیم‌بندی، باید به بازار هدف خود نگاه آماری داشته باشیم. یعنی باید آن‌ها را در دسته‌بندی‌های زیر قرار دهیم. (برای هر کدام یک مثال هم می‌زنیم که راحت‌تر متوجه شوید.)
- سن (کارخانه‌ای که ماشین کنترلی تولید می‌کند)
- جنسیت (یک برند لوازم آرایشی زنانه)
- میزان درآمد (کمپانی بنز)
- موقعیت مکانی (آژانس‌های مسافرتی)
- وضعیت تأهل (هتل‌های مخصوص ماه عسل)
- میزان تحصیلات (خدمات مشاوره کسب‌وکار)
این ویژگی‌هایی که گفتیم در دسته اطلاعت آماری قرار می‌گیرند و پیدا کردنشان هم خیلی راحت است.
نکته!!!
حواس‌تان به محافظان دروازه (gate keeper) باشد!
گاهی اوقات برای فروش محصولات خود به یک نفر، باید از دروازه شخص دیگری عبور کنیم. یعنی، محصولی که تولید کرده‌ایم برای گروهی از افراد مناسب است که اشخاص دیگری برای آن‌ها تصمیم‌گیری می‌کنند. پس شما باید بلد باشید که هر دو دسته را تحت تأثیر قرار دهید تا به فروش برسید.
برای مثال، اگر قرار باشد که شما به یک نوجوان، پکیج آموزشی بفروشید. باید توجه کنید که در آخر، این پدر و مادر او هستند که باید پکیج را از شما بخرند، در نتیجه باید هر دو آن‌ها را راضی نگه دارید.
تقسیم‌بندی روانشناختی
در بخش قبلی مقاله هم، کمی درباره این نوع از تقسیم بندی صحبت کردیم. در تقسیم بندی روانشناختی، بازار هدف را بر اساس ویژگی‌های زیر دسته بندی می‌کنیم:
- ویژگی‌های شخصیتی
- ارزش‌ها
- نگرش‌ها
- علایق
- سبک زندگی
- تأثیرات روانشناختی
- عقاید خودآگاه و ناخودآگاه
- انگیزه‌ها
- اولویت‌ها
تقسیم‌بندی روانشناختی به شدت نسبی است. یعنی هر آدمی ممکن است سبک زندگی، عقاید و ویژگی‌های شخصیتی خاص خودش را داشته باشد.
برای مثال یک برند لوکس ماشین، روی مشتری‌هایی تمرکز می‌کند که اسم برند و کیفیت آن برایشان مهم‌تر است. در حالی که یک شرکت برگزارکننده رویدادهای بازاریابی، مخاطب‌هایش مدیران مارکتینگی هستند که می‌خواهند میزان بهره‌وری بهتری داشته باشند.
تقسیم‌بندی رفتارشناسی
در این نوع از تقسیم‌بندی، رفتار مشتری هدف را باید بر اساس تعاملی که با برندتان دارند تقسیم بندی کنید:
- عادت‌های خرید
- عادت‌های پول خرج‌کردن
- عادت‌های سرچ کردن
- میزان وفاداری به برند
- تعامل با برند
تمام این دسته‌بندی‌هایی که گفتیم در وب‌سایت شما اتفاق می‌افتند و به راحتی در دسترس شما قرار می‌گیرند. برای مثال، شما در وب‌سایت خود می‌توانید بفهمید که کدام کاربر بار اولش است که از شما خرید می‌کند و کدام کاربر، بارها به وب‌سایت شما سر زده است اما تا به حال هیچ خریدی نکرده است.
با توجه به این آمار، می‌توانید هر کدام از این دو کاربر را با روش مخصوص به خود مورد هدف قرار دهید.
تقسیم‌بندی جغرافیایی
دسته‌بندی آخر هم که از همه ساده‌تر است، تقسیم‌بندی بر اساس موقعیت جغرافیایی است.
- کد پستی
- شهر
- کشور
- مکان‌های اطراف یک لوکیشن خاص
- وضعیت آب‌وهوا یک منطقه
- روستانشینی یا شهرنشینی بودن
برای مثال یک کمپانی‌ای را تصور کنید که در یک منطقه سردسیر شروع به تولید کولر کند! آیا منطقی است؟؟؟
کدام بخش را هدف قرار دهیم؟
وقتی می‌خواهید بازار هدفتان را انتخاب کنید باید نکات زیر را در نظر بگیرید:
این که تعداد مخاطبان آن بخش چقدر است؟
این موضوع خیلی اهمیت دارد! حواس‌تان باشد که دچار اشتباه نشوید...مثلاً پیش خودتان نگویید، فلان بازار خیلی خاص و جالب است، پس آن را مورد هدف قرار دهم. حتماً باید بررسی کنید که بازاری که مورد هدف قرار می‌دهید، به اندازه کافی مشتری در آن وجود داشته باشد که به شما هم یک سودی برسد.
هر مخاطب چقدر ارزش دارد؟
توجه کنید که باید دست روی بازار هدفی بگذارید که مخاطبش حاضر باشد برای شما ارزش ایجاد کند. به زبان ساده، یعنی اینکه، حاضر باشد پول خرج کند و محصول شما را بخرد.
رقابت در آن بخش چگونه است؟
در ادامه بحث انتخاب بازار هدف، باید توجه کنید که رقابت در آن بازار چگونه است. هرچه بازار رقابتی شلوغ‌تر باشد، کار شما سخت‌تر است. شاید بهتر باشد که سراغ بازاری بروید که رقابت در آن کمتر است. این طوری، شانس موفقیت شما هم بیشتر می‌شود.
چقدر توانمند هستیم؟
فراموش نکنید که میزان توانمندی شما از همه چیز مهم‌تر است. یعنی باید کامل و دقیق بدانید که چقدر منابع دارید (مالی، انسانی، ابزار و ...) و آیا با این میزان منابعی که دارید، از پس بازار هدفتان برمی‌آیید یا نه!
قرار نیست همیشه روی یک بازار هدف تمرکز کنید
در هر کجای مسیر کسب‌وکار خود هستید، این را بدانید که قرار نیست تا ابد روی یک بازار هدف تمرکز کنید! شما می‌توانید از یک گوشه بازار شروع کنید و کم‌کم وارد بقیه بازارها هم بشوید.
مثال واضح این موضوع، اسنپ است. این شرکت ابتدا فقط تاکسی اینترنتی داشت، اما بعد از مدتی، اسنپ‌باکس، اسنپ رز، اسنپ بار، اسنپ بایک و ... را هم به اپلیکیشن خود اضافه کرد.
جالب است بدانید که در بازاریابی به این کار «نیچ مارکتینگ یا بازاریابی گوشه‌ای» می‌گویند.
نیچ مارکتینگ (بازاریابی گوشه‌ای یا جاویژه)
یکی از جذاب‌ترین و کارآمدترین روش‌های بازاریابی، نیچ مارکتینگ است. در این روش، باید بازار هدف خود را مانند یک کیک تصور کنید و یک گوشه از آن را ببرید و در بشقاب کسب‌وکارتان قرار دهید. اما این تکه از کیک یک ویژگی خاص دارد که بقیه فرق می‌کند.
این که بکر است و هنوز کسی سراغ آن بازار نرفته است. در این صورت شما اولین نفر خواهید بود و کسب‌وکارتان در آن گوشه از بازار، مثل بمب صدا می‌کند.
اهمیت بازار هدف را درک کردم
مقالۀ نسبتاً طولانی‌ای بود، ممنونیم که تا آخرش را خواندید. امیدواریم اهمیت شناخت بازار هدف را درک کرده باشید. در این مقاله توضیح دادیم که بازار هدف چیست، دلایل اهمیت‌اش را توضیح دادیم، فهمیدیم که چطور باید تارگت‌مارکت را بخش‌بندی کنیم و در آخر هم چند نکته کاربردی را برایتان توضیح دادیم.
در آخر می‌خواهیم از شما بپرسیم، با توجه به مقاله‌ای که خواندید، به ما بگویید که:
بازار هدف نوین به عنوان بزرگ‌ترین آکادمی دیجیتال مارکتینگ چه کسانی هستند؟
