همیشه هر چه بیشتر باشد، بهتر است. موافق نیستید؟ تنوع غذایی بیشتر در یک رستوران، طعم‌های بیشتر یک برند مربا، کانال‌های تلویزیونی بیشتر و … ما همیشه به دنبال بیشتر، بیشتر و بیشتر هستیم. نه؟ نه! این فقظ ظاهر امر است. واقعیّت چیز دیگری است و فکر می‌کنم دیگر وقت آن رسیده که ما هم در باور خود تجدید نظر کنید. انتخاب‌های زیاد می‌توانند نتیجۀ کاملاً عکسی داشته باشند و باعث ایجاد سردرگمی برای مشتری شوند. اما چطور چنین چیزی ممکن است؟ مگر آدم‌ها ترجیح نمی‌دهند دستشان برای انتخاب باز باشد؟ دقیقاً به خاطر همین متناقض بودن است که نام این پدیده را پارادوکس انتخاب یا تناقض انتخاب گذاشته‌اند.
یک آزمایش علمی در زمینۀ پارادوکس انتخاب
برای درک بهتر روانشناسی مصرف کننده و تناقض انتخاب، دو محقق به نام‌های شینا لینگار و مارک لپر یک آزمایش خیلی ساده را طراحی کردند. یک آزمایش که می‌توانست تاثیر تعداد انتخاب‌ها را بروی ما انسان‌ها نشان بدهد.
آنها به یک بازار تره‌بار در آمریکا رفتند و یک غرفه برای تست و خرید مربا در این بازار برپا کردند. در نصف وقتی که این غرفه برپا بود، آنها 24 طعم مختلف از مربا را به نمایش گذاشتند و برای نصف دیگر وقت، تعداد انتخاب‌ها را به 6 طعم محدود کردند. در تمام مدت نیز به دو مساله توجه داشتند. اینکه در هر یک از این دو حالت چه تعداد از آدم‌ها:
- برای تست مرباها توقف می‌کردند
- یک شیشه مربا می‌خریدند
و یک نتیجۀ عجیب و غافلگیرکننده
نتایج به دست آمده از این آزمایش با عقل جور در نمی‌آمد. وقتی که محققان 24 طعم را ارائه می‌دادند، 60% از مردم برای تست مرباها توقف می‌کردند، ولی تنها 3% از این افراد خرید می‌کردند. اما وقتی که تنها 6 طعم در معرض نمایش بود، 40% از مردم برای تست مرباها می‌ایستاند و به طرز جالبی، 30% از این افراد یک شیشه مربا می‌خریدند.
بنابراین با وجود آنکه آدم‌های بیشتری جذب یک غرفۀ با انتخاب‌های متنوع می‌شدند، اما وقتی که تنها شش انتخاب وجود داشت، شانس اینکه مشتری خریدی انجام دهد حداقل شش برابر می‌شد. و این همان پارادوکس انتخاب است. اما چرا این اتفاق می‌افتد؟ جریان از چه قرار است؟
چرا گزینههای کمتر باعث افزایش فروش می‌شوند؟
زمانی که آدم‌ها با یک لیست طولانی از انتخاب‌ها روبرو هستند، تصمیم گرفتن برای آنها سخت می‌شود. هر چقدر که این انتخاب‌ها بیشتر باشد، آنها نیز زمان بیشتری را برای تصمیم‌گیری صرف خواهند کرد. حتی وقتی که این موضوع به نفعشان نباشد. روانشناسان این پدیده را فشار انتخاب نامیده‌اند. این وقتی است که فرآیند دریافت اطلاعات، ارزیابی انتخاب‌ها، مقایسه آنها و تصمیم‌گیری در مورد خرید آنقدر سخت می‌شود که حتی ممکن است خریدار به کل از تصمیم خود منصرف بشود. این یعنی هر چقدر که گزینه‌ها کمتر باشد، انتخاب برای مشتری راحت‌تر است و در نتیجه فروش شما افزایش خواهد یافت. (اگر دوست دارید بیشتر در این مورد بدانید، پیشنهاد میکند ویدئو تد تاک بری شوارتز در مورد تناقض انتخاب را تماشا کنید.)
پارادوکس انتخاب در فضای دیجیتال چه اهمیتی دارد؟
خب ظاهراً در یک بازار تره‌بار می‌توان با انتخاب‌های کمتر، نتیجۀ بهتری گرفت. اما آیا این موضوع در فضای آنلاین هم کاربرد دارد؟ جواب ما این است: یک لحظه هم شک نکنید. این قانون مستقیماً بروی کاربران اینترنت و اپلیکیشن‌های گوشی تاثیر می‌گذارد. بنابراین اگر حاضر باشید کمی در طراحی وب‌سایت و برنامۀ گوشی خود تغییر ایجاد کنید و از شر انتخاب‌های اضافی و بی‌دلیل خلاص شوید، حتماً شاهد نتایج بهتری خواهید بود. حتی بدین ترتیب سئوی وب‌سایت شما نیز بهتر می‌شود. در ادامه می‌بینیم که این قانون را در چه مواردی می‌توانید به صورت عملی پیاده کنید و مثال‌هایی از برندهای موفق برای شما خواهیم آورد.
انتخاب‌های مخاطب را تا جای امکان محدود کنید
شما باید انتخاب‌های کاربر را تا جای ممکن محدود نمایید. بهترین مثال برای درک این موضوع صفحه اصلی یک وب‌سایت است. حتماً شما اطلاعات بسیار زیادی دارید که باید در صفحه اصلی خود جا بدهید. شاید پیش خود فکر کرده باشید که باید هر چه کاربر نیاز دارد را در همان صفحه اصلی در اختیارش بگذارید. اما اکنون هم ما و هم شما می‌دانیم که این مسیر درست نیست. سوال شما باید این باشد که چه مواردی را می‌توانید از این صفحه حذف کنید. یک طراحی خوب با قرار دادن تمام امکانات در صفحۀ اصلی ممکن نیست. بلکه فقط زمانی ممکن می‌شود که هر چه بتوانید را از روی صفحۀ اصلی بردارید.
صفحه اصلی و البته سایر صفحات وب‌سایت شما باید از نظر بصری ساده باشند، رنگ‌ها به دقت انتخاب شوند، نوشته‌ها را به راحتی بتوان خواند و بروی مطالب با اهمیت تاکید شود تا توجه کاربر به آنها معطوف گردد. در واقع شما باید برای کاربر واضح کنید که چه کاری باید انجام دهد و خدمات اصلی شما چیست. در ادامه دو نمونه بد و خوب برای شما خواهیم آورد.
تمرکز این صفحه بروی چه چیزی است؟ خوانندگان باید به چه مطلبی توجه کنند؟ آیا بروی موارد مهمتر تاکید کافی شده است؟ متاسفانه طراحان وب‌سایت یاهو هیچکدام از این سوالات را از خود نپرسیده‌اند. نه بر روی جستجو تاکید شده است، نه بر روی سایت‌های یاهو تاکید شده است و نه بر روی اخبار. همه‌چیز فقط در صفحه پخش شده است. به جای آنکه به کاربر کمک شود تا مهمترین تصمیم را بگیرد، فقط بسیاری انتخاب مختلف پیش روی او گذاشته شده که فقط باعث سردرگمی او می‌شود.
گوگل پربازدیدترین سایت اینترنتی است و خدمات بسیار متنوعی را به کاربران ارائه می‌دهد. اما وقتی وارد صفحۀ اصلی آن می‌شوید، با چه روبرو خواهید شد؟ تنها یک تصمیم می‌توانید بگیرید و آن هم جستجو در اینترنت است. درست است که گوگل بهترین موتور جستجوی جهان را در اختیار دارد، اما این تنها عامل موفقیت آن نیست. چیزی که باعث محبوبیت این سرویس می‌شود آن است که هر کسی به راحتی می‌تواند از آن استفاده کند. تنها کاری که کاربر باید بکند این است که تصمیم بگیرد چه عبارتی را جستجو کند که یعنی خبری از پارادوکس انتخاب نیست.
تفاوت بین انتخاب‌ها را کاملاً واضح کنید
پیچیدگی تصمیم‌گیری فقط به خاطر تعداد انتخاب‌ها نیست. مساله می‌تواند تفاوت بین آنها هم باشد. شما حتی می‌توانید انتخاب‌های متنوعی را در اختیار مشتری بگذارید، به شرط آنکه تفاوت میان آنها کاملاً واضح باشد.
هنگام خرید یک کامپیوتر این مساله می‌تواند خیلی جدی باشد. چرا که اکثر خریداران به درستی فرق میان یک رم 4 گیگ را با یک رم 8 گیگ نمی‌دانند. اما شرکت اپل یک راهکار عالی برای پشت سر گذاشتن این چالش پیدا کرده است. آنها انتخاب‌ها را کاهش داده‌اند و تفاوت بین آنها را محسوس کرده‌اند. کافی است به وب‌سایت این شرکت سری بزنید تا منظور ما را متوجه شوید. برای هر مدل از کامپیوترها و لپ‌تاپ‌های این شرکت یک توضیح مختصر و قابل فهم وجود دارد.
اگر که به دنبال یک لپ‌تاپ سبک و باریک هستید باید به سراغ مدل air بروید. اگر به دنبال یک لپ‌تاپ کوچک هستید، حتما مدل mini مناسب شماست. شاید هم قیمت مساله اصلی شماست. آن وقت باید به سراغ مدل سادۀ مک بوک بروید. البته اطلاعات تخصصی هم در مورد این مدل‌ها وجود دارد، اما اطلاعات تخصصی بعد از این توضیحات کوتاه آمده است و در درجۀ دوم اهمیت است.
البته پیش خودتان فکر نکنید که بحث فقط بر سر محصولات است. تفاوت میان انتخاب‌ها باید در هر بخشی از سایت شما مشخص باشد. از دسته‌بندی‌های منوی اصلی گرفته تا کوچک‌ترین بخش‌ها. بدین ترتیب مخاطبان شما گیج نخواهند شد و به راحتی می‌توانند از وب‌سایت شما استفاده کنند.
انتخاب‌های کم اهمیّت تر را مخفی کنید
گاهی لازم است که انتخابی را به کاربران ارائه بدهید و هیچ راه فراری هم از آن نیست. در این گونه مواقع کاری که می‌توان کرد مخفی کردن گزینههای کم اهمیّت است. برای مثال می‌توانید موارد بی‌اهمیت در منوی بالای سایت خود را داخل گزینۀ "بیشتر" بیاورید.
انتخابی را به کاربران خود پیشنهاد بدهید
وقتی که کاربر می‌بایست یک تصمیم سخت بگیرد، بهترین راه برای پیش بردن او این است که خودتان پیشنهادی بدهید. این تکنیک تقریباً توسط اکثر فروشگاه‌های آنلاین استفاده می‌شود. این فروشگاه‌ها برای تعدادی از محصولات خود پیشنهادات ویژه ارائه می‌دهند و تعدادی را به عنوان محصولات مورد علاقه خودشان معرفی می‌کنند.
البته هر چند که این کارها می‌تواند باعث ساده شدن تصمیم‌گیری برای کاربران شود، اما احتمالاً چندان از لحاظ احساسی بروی آنها تاثیر نمی‌گذارد. چرا که مشتری امروزی کاملاً از این موضوع آگاه است که هر خریدی بیشتر به نفع فروشنده است تا خودش. راه‌حل آمازون برای حل این موضوع جالب است. این وب‌سایت در صفحه اصلی خود بخشی را قرار داده است با عنوان "سایر مشتریان الان به چه محصولاتی نگاه می‌کنند." از آنجایی که ما به عنوان انسان دوست داریم که در شرایط جدید و نا آشنا به دنبال سایرین برویم، بنابراین حتماً به این انتخاب‌ها نگاهی خواهیم انداخت.
یا آنکه اصلاً نگذارید انتخابی صورت بگیرد
بهترین راه برای آنکه از فشار تصمیم‌گیری دوری کنید، این است که این فرآیند را به کل حذف کنید. در بسیاری از شرایط ما می‌توانیم خود برای کاربر تصمیم بگیریم و با اینحال او را در این شرایط قرار می‌دهیم. دو دلیل برای اینکار وجود دارد. یکی اینکه می‌دانیم که هر چند اکثر کاربران نمی‌خواهند تصمیم بگیرند، اقلیتی از آنان هستند که به دنبال انتخاب‌های بیشتر هستند. دوم هم اینکه فکر می‌کنیم کاربران به دنبال انتخاب‌های بیشتر هستند چون که خودشان اینطور می‌گویند. اما تا الان حتماً فهمیده‌اید که کاربران واقعاً خود نمی‌دانند که به دنبال چه هستند و باید به آنها کمک کرد. ممکن است که قابلیت تصمیم‌گیری در ابتدا به کاربر این حس را بدهد که کنترل امور در دست اوست، اما در نهایت باعث اذیت شدن او خواهد شد.
اما راهکار ما برای حل این موضوع چیست؟ آیا باید اقلیت را نادیده بگیریم؟ مگر می‌شود لباس‌ها را فقط در یک سایر عرضه کرد؟ یا کامپیوترها را فقط به یک مدل محدود کرد؟ ساده است: امکان انتخاب را به کاربران خود بدهید، اما به طور پیش فرض یک گزینه را برای آنها انتخاب کنید. به این ترتیب کمی کار آنها را ساده خواهید کرد و تا جای ممکن از وقوع پارادوکس انتخاب جلوگیری می‌کنید.
پارادوکس انتخاب را همیشه در نظر داشته باشید!
هر چند که ما دوست داریم فکر کنیم که موجوداتی کاملاً منطقی هستیم. اما حقیقت امر این نیست. ما هیچوقت با دقت انتخاب‌های خود را نمی‌سنجیم. مخصوصاً وقتی که یک تصمیم سخت پیش رویمان باشد. در عوض آن چه می‌کنیم؟ برای تصمیم‌گیری از ناخوداگاه خود کمک می‌گیریم، واکنش‌های همیشگی خود را نشان می‌دهیم و احساساتی برخورد می‌کنیم. نتیجه‌اش هم این می‌شود که به شک بیافتیم و احساس کنیم کنترل امور از دستمان خارج شده است. گاهی حتی این احساس حتی آنقدر قوی می‌شود که ترجیح می‌دهیم به جای گرفتن یک تصمیم غلط اصلاً تصمیمی نگیریم و نتیجه آن به وجود آمدن پارادوکس انتخاب یا همان تنافض انتخاب است. بنابراین بازاریابان و فروشندگان، طراحان وب‌سایت و ... باید دقت داشته باشند تا مخاطبان خود را مجبور به گرفتن تصمیمات سخت نکنند.
