بازاریابی تلفنی یا مزاحمت مدرن
بازاریابی تلفنی یکی از مسیرهایی است که می تواند به صورت صحیح و عملی صورت پذیرد و مدیران را در این راستا کمک نماید . به عنوان مثال استفاده از بازاریابی تلفنی جهت رضایت سنجی مشتریان و یا هماهنگی با مشتریان جهت ارسال و پیگیری های مربوط به محصول و خدمت بسیار موثر می باشد.
استفاده از بازاریابی تلفنی برای برخی محصولات و صنایع کاربرد های بسیار مفیدی دارد که متاسفانه استفاده بی مورد و اشتباه از بازاریابی تلفنی در شرکت ها و صنایع مختلف، باعث دلسردی مدیران و حتی کارشناسان بازاریابی و فروش در این مورد شده است.
مرز بین مزاحمت و بازاریابی تلفنی، این روزها بسیار باریک شده است. در خانه، در محل کار، هنگام رانندگی یا صرف ناهار و شام در رستوران هم از دستشان در امان نیستید. هر آن ممکن است تلفن تان زنگ بخورد و به خرید یک کالای بی ربط یا استفاده از خدمات یک شرکت بی نام و نشان دعوت شوید.
فرقی نمی کند اصلاً مخاطب یا مشتری بالقوه آن شرکت باشید یا نه؟ فرقی نمی کند ساعت هشت صبح است یا سه بعدازظهر، از خواب پریده اید، در حال انجام کار مهمی هستید، در خانه بچه کوچک یا فرد سالمندی دارید که صدای زنگ بی موقع تلفن سبب آزارشان می شود یا اصلاً دل تان می خواهد نقشه جغرافیا، سی دی آموزش آشپزی، کپسول آتش نشانی، پودر شوینده نانو، یا شماره رُند تلفن همراه بخرید یا در مقابل سیل و سونامی، خانه و دفترتان را بیمه کنید یا نه؟
بازاریابی تلفنی به یک مزاحمت مدرن تبدیل شده است
بی توجه به همه اینها، از آن سوی خط، صدایی لاینقطع مثل یک ماشین سخنگو، تند و تند اطلاعاتی را که از فرط تکرار حفظ کرده است در اختیارتان می گذارد و اجازه نمی دهد فکر کنید!
اگر مشتری هوشمندی باشید یا قبلاً با اعتماد به بازاریاب های تلفنی سرکیسه شده باشید، قبل از دادن هر پاسخی یا رسیدن به هر توافقی برای معامله، اندکی می اندیشید یا با شنیدن همان چند جمله اول محترمانه اعلام می کنید که نیازی به کالا و خدمات مذکور ندارید. که البته باید منتظر واکنش غیرمودبانه بازاریاب باشید و با قطع تلفن بدون عذرخواهی و خداحافظی روبه رو شوید.
اما، هستند کسانی که هنوز طعم تلخ اعتماد به این شیوه نامطمئن فروش را نچشیده اند و ناخواسته وسوسه می شوند. شنیدن واژه هایی مثل تخفیف، ارسال رایگان، جایزه، هدیه یا قرعه کشی پایشان را سست می کند. و این همان لحظه حساسی است که بازاریابان تلفنی مترصد رسیدنش هستند. تازه آغاز کار است.
باید مبلغی را به شماره حسابی واریز کنید یا آدرس و سایر اطلاعات شخصی خود را بدهید تا کالا برایتان ارسال شود و... در بهترین حالت، اگر تماس تلفنی مانند آنچه این روزها بیمه مرکزی درباره اش هشدار داده یک کلاهبرداری تمام عیار نباشد، کالا سرانجام به در منزل تان می رسد؛ کالایی که یا کیفیت ندارد یا با هزینه ای که پرداخت کرده اید بی تناسب است یا... به زودی درخواهید یافت که اصلاً نیازی به آن نداشته اید. و ماجرای مشتریان ناراضی که نمی دانند شکایتشان را باید به کجا ببرند همچنان ادامه دارد.
بخشی از داستان بازاریابی تلفنی کاملاً غیرمجرمانه است. کالایی را با اطلاعات درست یا نیمه درست به شما معرفی می کنند و شما هم آگاهانه آن را انتخاب و خریداری می کنید. روی دیگر داستان اما، ماهیتی کاملاً مجرمانه و غیرقانونی دارد. اخیراً بیمه مرکزی نسبت به سوءاستفاده برخی افراد که در تماس با شهروندان خود را نماینده این بیمه معرفی می کنند و با دریافت مبالغی کارت تخفیف برای بیمه نامه شخص ثالث یا بدنه خودرو ارائه می دهند به مردم هشدار داده است. این تنها نمونه از کلاهبرداری تلفنی نیست.
در مدت چند سال گذشته بارها و بارها خبر دستگیری افرادی را شنیده ایم که یا خود را نماینده شرکت ها یا سازمان های مشهور معرفی کرده اند یا به بهانه برنده شدن در قرعه کشی، کارت های اینترنتی فاقد اعتبار را به شهروندان فروخته اند. گرچه این روزها کمتر کسی با این شیوه های فریب آلود سرش کلاه می رود اما، به نظر می رسد هنوز هم عده ای از ماهیت واقعی برخی بازاریاب های تلفنی آگاه نیستند.
اگر از وجه مجرمانه بازاریابی های تلفنی هم بگذریم، ابعاد اخلاقی این تماس ها همچنان زیر سوال است. اصلاً چه کسی شماره تماس شهروندان را به آنها داده است؟ چرا آنها اجازه دارند هر وقت و بی وقتی که بخواهند روی تلفن ثابت یا همراه شما تماس بگیرند و وقت و انرژی تان را هدر دهند؟ قانون برای برخورد با این تماس های ناخواسته و مزاحم، چه تدبیری اندیشیده است؟
بازاریابی تلفنی اخلاقی
همگام با پیشرفت سریع تکنولوژی که این روزها برای صنعت بازاریابی امکان ارتباطات سریع و ارزان تری را فراهم کرده است، دنیای تبلیغات و بازاریابی هم با چالش های اخلاقی جدیدی روبه رو شده است؛ چالش هایی که حتی به مداخله قانون انجامیده است. اتفاقاتی که این روزها در دنیای بازاریابی تلفنی رخ می دهد منحصر به ایران نیست، در گوشه و کنار جهان سر و صدای بسیاری از شهروندان از این شیوه بازاریابی درآمده و برندها و سازمان های مختلف را با برخوردهای قانونی مواجه کرده است.
این پدیده ای است که نیازمند تحلیل و ارائه راهکارها و رویکردهای جدیدی برای صنعتی است که نمی توان از سودآوری آن چشم پوشی کرد. اگر بازاریاب های تلفنی با شیوه صحیح استفاده از ابزارهای حرفه ای خود (یعنی تلفن و کامپیوتر) آشنا نباشند، اصول اخلاقی بازاریابی را نادیده بگیرند یا بی توجه به بازخوردهایی که از بازار دریافت می کنند به رفتار نادرست خود ادامه دهند بی تردید آینده روشنی پیش رو نخواهند داشت.
اصلاح این شیوه های غیراخلاقی تنها برای حفظ حقوق مشتریان نیست، بلکه سبب حفظ وجهه سازمان ها، بهبود تصویر برند، ترویج و تبلیغ بهتر و در نهایت افزایش فروش می شود. هدف اصلی آن است که ببینیم مدیران بازاریابی چگونه می توانند برای حرفه خود یک چارچوب اخلاقی تعریف کنند و اقداماتی که این چارچوب اخلاقی را نقض می کند، اصلاح کرده یا تغییر دهند. برای رسیدن به این چارچوب اخلاقی ابتدا باید دید چه چیز در این دنیا، غیراخلاقی محسوب می شود.
آژانس های بازاریابی که تمام تمرکز خود را بر شرکت، فروش و اهداف شخصی قرار داده اند بی آنکه به بستر اجتماعی و انسانی فعالیت خود توجه کنند نمونه بارز و مصداق کاملی از یک کسب و کار بی اخلاق به شمار می روند و در نهایت، چهره صنعت بازاریابی را هم مخدوش می کنند. بستر انسانی فعالیت بازاریابان، مشتریان هستند و رعایت حقوق آنها باید در صدر اولویت های بخش تبلیغات قرار گیرد. این حقوق کدام اند؟
در بازاریابی تلفنی باید به حقوق مشتریان احترام گذاشت
■ مشتریان نسبت به زمان حساس هستند و از این نظر، محدوده های زمانی مختلف را برای تماس ترجیح می دهند. برخی تماس در ساعات اولیه روز را نمی پسندند و برخی هم مایل نیستند استراحت عصرگاهی خود را با صدای زنگ تلفن یا رسیدن یک پیامک خراب کنند. بنابراین بهترین زمان تماس برای بازاریاب ها، الزاماً بهترین زمان برای مشتریان نیست. آنها موظف اند به این تنوع سلیقه احترام بگذارند.
■ بی دلیل نیست که بسیاری از مردم تصور می کنند شرکت ها با دروغگویی پول در می آورند چرا که بسیاری از بازاریاب های تلفنی اطلاعات را دستکاری می کنند یا از ترفندهایی برای فریب مشتریان بهره می برند. به همین دلیل، مهم تر از توجه به زمان بندی تماس ها، رعایت صداقت و شفافیت در دادن اطلاعات به مشتریان است. تماس گیرنده پیش از رسیدن به هرگونه توافقی باید مطمئن شود که مخاطبش از علت تماس و ماهیت واقعی گفت وگو آگاه است.
ضمن آنکه دستکاری اطلاعات یا فریب مخاطب رفتاری غیراخلاقی و البته غیرقانونی محسوب می شود. دو شیوه در ارائه اطلاعات، دروغ به شمار می رود. نخست پنهان کاری؛ یعنی خودداری از دادن تمام اطلاعات. بدین ترتیب بازاریاب رسماً دروغ نمی گوید اما با ندادن بخشی از اطلاعات سبب می شود مشتری از یک انتخاب آگاهانه باز بماند. و شیوه دوم، تحریف؛ دروغی سنگین تر از پنهان کاری. در این مرحله بازاریاب اطلاعات نادرست را درست و واقعی جلوه می دهد.
■ بسیاری از کارکنان بخش بازاریابی شرکت ها جوانان کم سن و سالی هستند که یا درگیر تحصیل اند یا شغل بازاریابی را تنها پلی برای رسیدن به جایگاه شغلی معتبر بعدی می دانند. این گونه افراد بیشتر بر منافع شخصی خود متمرکز هستند و اغلب آموزش ندیده اند یا از مهارت های ارتباطی لازم برخوردار نیستند.
همین مساله سبب می شود در گفت وگو با مشتری اصول حرفه ای یا اخلاقی را زیر پا بگذارند یا فراموش کنند. تصور کنید کسی بی اجازه با تلفن شما تماس بگیرد و بعد از شنیدن پاسخ منفی در نهایت بی ادبی تلفن را قطع کند. این رفتار غیر از تضییع حقوق مشتری، بزرگ ترین لطمه را به سازمان یا برندی خواهد زد که در دنیای پررقابت تبلیغات تلفنی با چنگ و دندان در جست وجوی شکار مشتری است.
داشتن چارچوب اخلاقی برای بازاریابی تلفنی
داشتن چارچوب اخلاقی برای بازاریابی تلفنی گرچه امری ضروری است اما کافی به نظر نمی رسد، چرا که سودآوری این حرفه به قدری است که همواره می توان انتظار داشت بازاریاب ها اصول اخلاقی را زیر پا بگذارند. به همین دلیل است که در بسیاری از کشورها قوانین و مقرراتی وضع شده است تا آژانس های بازاریابی یا بخش بازاریابی تلفنی شرکت ها را به رعایت حقوق مشتریان موظف کند.
از سال 2005 تاکنون آژانس های بازاریابی متعددی در سراسر دنیا به دلیل طومار عریض و طویلی از شکایت های مشتریان، با چالش های قانونی روبه رو شده اند. این شکایت ها و نارضایتی ها خود سبب تشدید اعمال قوانین و مقرراتی شده است که بازاریابان را به محدود کردن تماس های تلفنی با شهروندان و بازنگری جدی در روندهای تجاری کسب و کار خود واداشته است. یکی از این قوانین تدوین فهرست ملی «تماس نگیرید» (Do-Not-Call Registry) در بسیاری از کشورهاست.
تماس ممنوع!
بسیاری از ما وقتی تلفن مان زنگ می خورد و متوجه می شویم که نماینده یک شرکت برای تبلیغ کالایی با ما تماس گرفته متعجب می شویم، چرا که نمی دانیم از میان میلیون ها شماره تلفن، چگونه قرعه به نام ما افتاده است. تنها عده کمی هستند که می دانند وقتی فرم های مختلفی را پر می کنند (مانند فرم شرکت در مسابقات یا قرعه کشی برای خودرو، سفر، موادغذایی و...) یا در فرم های کاری یا خرید، اطلاعات شخصی خود را درج می کنند، به طور خودکار امکان دسترسی شخص یا اشخاص دیگری را به شماره تماس خود فراهم کرده اند.
در برخی از این فرم ها به صراحت ذکر شده که اطلاعات شما در اختیار شرکت X یا سازمان Y قرار می گیرد یا اطلاعات شما ممکن است برای دیگر اهداف تبلیغاتی مورد استفاده قرار گیرد، اما چند درصد از افراد این بندها را می خوانند؟
به همین دلیل است که وقتی با تماسی مواجه می شویم نمی دانیم باید یقه چه کسی را بگیریم؟ شرکت های خودروسازی لو رفتن شماره تماس را به گردن دفاتر بیمه یا مراکز تعویض پلاک می اندازند و شرکت های لوازم خانگی، فروشگاه ها را مقصر جلوه می دهند. تنها راه باقی مانده مداخله قانون است.
تاکنون، صاحبان 60 میلیون شماره تلفن ثبت شده در آمریکا به شرکت های مخابراتی اعلام کرده اند که مایل نیستند از سوی شرکت های تبلیغاتی یا موسسات پژوهشی با آنها تماس گرفته شود. بدین ترتیب فهرستی با عنوان «تماس نگیرید» تدوین و در اختیار موسسات مربوطه قرار داده شده است. در ایالات متحده، نزدیک به هفت سال است که از این فهرست استفاده می شود و صدها هزار شرکت برای تماس با مشتریان خود از آن تبعیت می کنند.
در کانادا نیز چنین فهرستی تنظیم و اجرایی شده است؛ کمیسیون رادیو و تلویزیون و مخابرات کانادا مقرراتی تنظیم کرده است که بر مبنای آن شرکت هایی که از فهرست «تماس نگیرید» تبعیت می کنند بتوانند به صورت یکپارچه به درخواست مشتریانی که مایل نیستند برای تبلیغات با آنها تماس گرفته شود پاسخ دهند. شرکت ها ناگزیرند در تمام تماس های خود چه داخلی و چه بین المللی این مقررات را رعایت کنند.
در واقع، شرکت های بازاریابی بر مبنای این فهرست لیست تماس های خود را فیلتر می کنند. برای آنکه این قانون جدی تر گرفته شود فاصله بین به روزرسانی فهرست ها هم کمتر شده است. به عنوان مثال در آمریکا، از ابتدای ژانویه سال 2005 تاکنون، حداقل فاصله برای فیلتر کردن شماره های «تماس ممنوع» در سیستم آژانس های بازاریابی، از 90 روز به 31 روز کاهش یافته است. این تغییر فشار بیشتری بر بازاریاب های تلفنی وارد می کند چرا که ناگزیرند به طور دائمی فهرست تماس های خود را پالایش و در واقع محدودتر کنند.
تماس با تلفن همراه هم در بسیاری موارد، تنها با رعایت مقررات خاص امکان پذیر است. به عنوان مثال در آمریکا، قانون فدرال، تماس با تلفن همراه افراد را به هر منظور، از تحقیق و نظرسنجی گرفته تا بازاریابی محدود کرده است. به علاوه به دلیل قابلیت تحرک در این گوشی ها و وجود برخی قوانین خاص محلی، از محققان خواسته شده تا برای این کار دستورالعمل اخلاقی جامعی تدوین کنند. همچنین، تماس با شماره تلفن های همراه با استفاده از سیستم های خودکار تلفنی (پیام های ضبط شده) بدون کسب اجازه قبلی به کلی ممنوع است.
این قانون نیز در مورد تمامی کاربردهای مختلف تماس خودکار و شماره گیری اتوماتیک از جمله تحقیق و نظرسنجی اعمال می شود. بر مبنای مقررات کمیسیون ارتباطات فدرال آمریکا (FCC) کسب اجازه قبلی شامل مواردی است که صاحب خط، از قبل، آگاهانه شماره تماس خود را در اختیار یک سازمان یا موسسه قرار داده و استفاده از آن را در چنین مواردی مجاز اعلام کرده باشد.
علاوه بر ممنوعیت تماس با شماره های خاص، قوانین دیگری نیز وجود دارد که ناظر بر ساعات تماس با شهروندان و مستلزم رعایت محدوده خاص زمانی است. در شرایطی که بازاریابان در تلاشند از هر فرصتی برای افزایش شانس فروش استفاده کنند اعمال محدودیت در ساعات کاری نیز برای آنها دردسر محسوب می شود.
در کانادا، قانون کمیسیون مخابرات تماس های تلفنی تبلیغاتی را قبل از ساعت 8 صبح و بعد از 9 شب ممنوع کرده است. ضمن آنکه آژانس های تبلیغاتی موظفند با آموزش کارکنان خود در این زمینه مطمئن شوند که هیچ تماس تلفنی در خارج از ساعات مقرر، برقرار نمی شود. البته این قانون در مواردی که آژانس ها با بهره گیری از تکنولوژی تماس خودکار اقدام به بازاریابی می کنند اغلب نقض می شود چرا که احتمال خطا در سیستم های خودکار زیاد است.
به علاوه، محدودیت هایی برای برقراری تماس در روزهای تعطیل نیز وجود دارد. تکنولوژی بر مبنای پیش شماره شهرهای مختلف و تنظیم زمان محلی نیز می تواند این فیلتراسیون زمانی را دقیق تر انجام دهد.
لزوم مداخله مدیریت در بازاریابی تلفنی
برای آنکه بازاریابان تلفنی در چارچوب قانون و اخلاق، به درستی فعالیت کنند می بایست تحت نظارت یک مدیر موفق و حرفه ای باشند، در غیر این صورت هیچ تدبیری چاره ساز نخواهد بود. واقعیت آن است که نظارت ناکافی یا عدم مداخله مدیران ارشد در عملکرد واحدهای مختلف در نهایت به مخدوش شدن شهرت و اعتبار شرکت منجر می شود و تنها در این زمان است که با پایین آمدن فروش، مدیران تازه به خاطر می آورند که باید وارد گود شوند.
از سوی دیگر، به دلیل فشاری که روی واحدهای تماس وجود دارد و انتظاراتی که مدیران برای فروش و درآمدزایی بیشتر از این واحدها دارند، کارکنان هم کمابیش اصول اخلاقی و حرفه ای را نادیده می گیرند و به هر قیمتی تلاش می کنند مشتری بیشتری جذب کنند. حتی به این قیمت که اطلاعات را دستکاری کنند یا مشتریان را فریب بدهند.
معضل دیگر، استفاده از نیروهای آموزش ندیده یا فاقد مهارت های ارتباطی در این واحدهاست. کسانی که ادب را در مکالمات رعایت نمی کنند، حوصله یا صبر کافی برای شنیدن حرف های مشتری و پاسخگویی به وی ندارند و در نهایت به جای آنکه فروش را بالا ببرند، هم مُخل آرامش و آسایش شهروندان می شوند و هم به وجهه و اعتبار شرکت صدمه می زنند.
واقعیت آن است که هیچ دوره آموزشی یا تحصیلات آکادمیکی برای اشتغال در بخش تماس تلفنی وجود ندارد و بسیاری از این کارکنان مهارت های مذاکره را در حین اشتغال و به طور تجربی فرامی گیرند. شاید به همین دلیل است که بسیاری از ما با شنیدن یکی دو جمله نخست از زبان آنان، خداحافظی و قطع تماس را ترجیح می دهیم.
کارکنان بخش بازاریابی تلفنی باید افرادی مجرب و در عین حال مشتری مدار باشند. باید ارتباط گرانی فوق العاده، شنوندگانی صبور و منعطف و تصمیم گیرندگانی تیز و فرز باشند. توان تحمل استرس و مهم تر از آن داشتن انگیزه بالا از دیگر ویژگی های بازاریاب های تلفنی است.
داشتن چارچوب اخلاقی برای بازاریابی تلفنی گرچه امری ضروری است
با وجود تمامی این ویژگی ها باز هم مداخله مستقیم و غیرمستقیم مدیران برای ایجاد یک محیط کاری اخلاق گرا و حرفه ای ضروری است.
مدیران باید از امکان سمع مکالمات بهره مند باشند تا از کیفیت تماس ها و رعایت اصول و مقررات در گفت وگوها مطمئن شوند. همان اتفاقی که در سال های اخیر در بخش های پشتیبانی فنی یا ارتباط با مشتری بسیاری از شرکت ها افتاده و دست کم باعث شده پاسخگویان در کیفیت کار خود تجدیدنظر کنند.
شاید تمامی آنچه گفته شد به اصلاح عملکرد بازاریابان تلفنی و فراهم کردن چارچوبی اخلاقی و قانونی برای فعالیت آنان کمک کند اما، بی تردید نقش شهروندان آگاه و هوشیار در این فرآیند را نمی توان نادیده گرفت.
شهروندی که به حقوق خود آگاه است، حریم شخصی خود را می شناسد و از اطلاعات محرمانه اش حفاظت می کند، تفکر را بر تصمیم مقدم می داند، و در برابر پیام های وسوسه کننده تبلیغاتی منفعل عمل نمی کند راه را بر مزاحمت مدرن بازاریاب های تلفنی و سوءاستفاده های احتمالی آنان می بندد. موثرتر از تمامی ترفندهای قانونی، آموزش شهروندانی است که به آسانی فریب نمی خورند و آگاهانه تصمیم می گیرند.
