اصطلاح «سفارشگردانی» (فولفیلمنت) در تجارت الکترونیک، معمولاً تصاویر انبارهایی را به ذهن متبادر می‌کند که سیستم‌های بهینۀ مدیریت موجودی و فرآیندهای تحویل سریع در آن درگیرند. با این حال، آنچه اغلب نادیده گرفته می‌شود، ارتباط جدایی‌ناپذیر بین سفارشگردانی و بازاریابی (مارکتینگ) است. هرچند ممکن است به نظر برسد که آنها جنبه‌های متمایزی در تجارت الکترونیک هستند، اما در واقع خدمات بازاریابی و سفارشگردانی به‌شدت در هم تنیده‌اند.
در این مقاله، ما به اهمیت این رابطه می‌پردازیم و بررسی می‌کنیم که چگونه استفاده از آن می‌تواند موفقیت شرکت‌های تجارت الکترونیک را هدایت کند.
فهم پیوند بازاریابی و سفارشگردانی
در نگاه اول، ممکن است بلافاصله پی نبریم که سفارشگردانی و بازاریابی چه ارتباطی به هم دارند. در نهایت، بازاریابی اغلب با جذب مشتری و ارتقای نام تجاری (برندینگ) همراه است، در حالی که سفارشگردانی روی ابعاد عملیاتی تحویل محصولات به مشتریان تمرکز دارد. با این حال، بررسی دقیق‌تر نشان می‌دهد که این دو عملکرد مکمل یکدیگر هستند و می‌توانند به‌طور قابل توجهی بر یکدیگر اثر بگذارند.
سفارشگردانی بازاریابی
یکی از مستقیم‌ترین پیوندهای سفارشگردانی با بازاریابی، از طریق مفهوم سفارشگردانی بازاریابی (Marketing Fulfillment) است. این مفهوم شامل استفاده از فرایند سفارشگردانی به‌عنوان وسیله‌ای برای بهبود کلی تجربۀ مشتری (customer experience) و تقویت هویت برند (brand identity) با خدمات ارزش افزوده (value-added services) است. برای نمونه، ارائۀ بسته‌بندی اختصاصی، از جمله یادداشت‌های دست‌نویس، یا ارائۀ هدیه‌های ممتاز روی خرید، می‌تواند به درک مثبت از برند کمک کند و به وفاداری مشتری دامن بزند.
در دنیای رقابتی امروز تجارت الکترونیک، جایی که مشتریان گزینه‌های بی‌شماری پیش رو دارند، ایجاد تجارب فراموش‌نشدنی از بسته‌بندی می‌تواند برند را از رقبایش متمایز سازد. با یکپارچه‌سازی استراتژیک عناصر بازاریابی در فرآیند سفارشگردانی، شرکت‌ها می‌توانند تأثیری ماندگار روی مشتری بگذارند و احتمال خرید دوباره و بازگشت مشتری را افزایش دهند.
بسته‌بندی با برند
بسته‌بندی با نام تجاری یکی دیگر از راه‌های قدرتمند است که سفارشگردانی برای اهداف بازاریابی محقق می‌سازد. علاوه بر محافظت از محصول در حین حمل‌ونقل، بسته‌بندی چونان نمادی ملموس از هویت و ارزش‌های برند عمل می‌کند. بسته‌بندی برند از طریق طرح‌های چشمگیر، مواد سازگار با محیط زیست یا پیام‌های خلاقانه، می‌تواند به‌طور موثر داستان و شخصیت برند را به مشتریان منتقل کند.
علاوه بر این، بسته‌بندی با نام تجاری دسترسی تلاش‌های بازاریابی یک شرکت را فراتر از نقطۀ خرید بسط می‌دهد. بسته‌بندی با طراحی خوب می‌تواند مثل بیلبوردی کوچک عمل کند، در حین تحویل توجهات را جلب نماید و اگر در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود، قابلیت جذب بالقوۀ مخاطبان جدید را داشته باشد. به این ترتیب، بسته‌بندی نه‌تنها ضرورتی کاربردی است، بلکه به دارایی ارزشمند در بازاریابی تبدیل می‌شود که می‌تواند تأثیر ماندگار روی مشتریان و ناظران بگذارد.
فرصت‌های فروش بالا
استراتژی‌های موثر سفارشگردانی همچنین فرصت‌هایی را برای «بیش‌فروشی» و «فروش مکمل» ارائه می‌دهند * و مرز بین بازاریابی و سفارشگردانی را کمرنگ‌تر می‌کنند. برای نمونه، افزودن پست‌های تبلیغاتی یا توصیۀ محصولات مکمل در اطلاعیه‌های حمل‌ونقل می‌تواند مشتریان را تشویق کند تا پیشنهادات اضافی از برند را بررسی کنند. با اعمال استراتژیک این فرصت‌های بیش‌فروشی در فرآیند سفارشگردانی، شرکت‌ها می‌توانند از تعامل مشتریان موجود بهره ببرند و درآمد بیشتری به دست آورند.
رضایت مشتری
شاید مهم‌ترین راهی اثرگذاری سفارشگردانی بر بازاریابی از طریق تأثیر آن بر رضایت مشتری است. در دوران کنونی که انسان‌ها به‌دنبال رضایت فوری هستند، تحویل سریع و قابل اعتماد به‌جای تحویل لوکس به خواست عمومی تبدیل شده است. سفارشگردانی به‌طور مستقیم بر تجربۀ مشتری تأثیر می‌گذارد؛ تأخیر در ارسال یا دریافت کالاهای آسیب‌دیده به نارضایتی و بازخوردهای منفی می‌انجامد.
در مقابل، عملیات کارامد و مناسب سفارشگردانی می‌تواند مشتریان را خوشحال کند و به بازاریابی مثبت چهره‌به‌چهره کمک کند. مشتریان راضی بیشتر احتمال دارد که مدافع برند شوند، تجربیات مثبت خود را با دوستان و خانواده به اشتراک بگذارند و به‌طور بالقوه منجر به افزایش فروش از طریق ارجاع شوند.
بیشینه‌سازی بازاریابی با شریک لجستیکی
برای بسیاری از کسبوکارهای تجارت الکترونیک، همکاری با ارائه‌دهندۀ خدمات لجستیک شخص ثالث (Third-Party Logistics) یا 3PL به تجارت الکترونیک، برای مدیریت کارآمد عملیات سفارشگردانی ضروری است. با این حال، همۀ مجریان لجستیک شخص ثالث یکسان نیستند، و کسبوکارهای باهوش ارزش انتخاب شریکی را که چیزی بیش از پشتیبانی اولیۀ لجستیکی را ارائه می‌دهد، درک می‌کنند.
استفاده از اکوسیستم بازاریابی شریک لجستیکی
یکی از راه‌های به حداکثر رساندن پتانسیل بازاریابی از طریق سفارشگردانی، همکاری با شریک لجستیکی شخص ثالث است که اکوسیستمی قوی از شرکا و ارائه‌دهندگان خدمات باشد. این مشارکت‌ها می‌تواند به شرکت‌های تجارت الکترونیک دسترسی به طیف وسیعی از ابزارها و استراتژی‌های بازاریابی را ارائه دهد که ممکن است خود آنان تخصص یا منابع لازم برای سفارشگردانی بی‌واسطه را نداشته باشند.
برای نمونه، شریک لجستیکی با مشارکت‌های بازاریابی یکپارچه ممکن است خدماتی مانند کمپین‌های بازاریابی ایمیلی، تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی یا تبلیغات با همکاری اینفلوئنسرها را به‌عنوان بخشی از بستۀ خود ارائه دهد. با استفاده از این منابع، کسبوکارهای تجارت الکترونیک می‌توانند تلاش‌های بازاریابی خود را تقویت کنند و به‌طور موثر به مخاطبان بیشتری برسند.
ادغام داده و تحلیل
یکی دیگر از مزایای همکاری با شریک لجستیکی پیشرو، توانایی استفاده از ادغام داده‌ها و تحلیل برای اهداف بازاریابی است. شریک لجستیکی که قابلیت‌های توانمندی در گزارش‌دهی و تجزیهوتحلیل ارائه می‌دهد، می‌تواند بینش ارزشمندی در مورد رفتار مشتری، روند سفارش و عملکرد تحویل داشته باشد.
با تجزیهوتحلیل این داده‌ها، شرکت‌های تجارت الکترونیک می‌توانند درک عمیق‌تری از مخاطبان هدف خود داشته باشند و استراتژی‌های بازاریابی خود را متناسب با آن تنظیم کنند. برای نمونه، بینش در مورد زمان‌های اوج خرید یا دسته‌بندی‌های محبوب محصول می‌تواند زمان‌بندی و محتوای کمپین‌های بازاریابی را به اطلاع برساند و اثرگذاری و بازگشت سرمایه آنها را بیشینه کند.
تجربۀ بی‌نقص مشتری
همکاری با شریک لجستیکی شخص ثالث که تجربۀ بی‌نقص مشتری را اولویت می‌دهد، می‌تواند به‌طور مستقیم نتایج بازاریابی را بهبود دهد. شریک لجستیکی که امکاناتی مانند رهگیری آنی سفارش، انعطاف‌پذیری در گزینه‌های تحویل و عودت/مرجوعی بی‌دردسر را ارائه می‌دهد، می‌تواند به رضایت و وفاداری کلی مشتری کمک کند.
تجربۀ مثبت پس از خرید نه تنها باعث تشویق کسبوکار مجدد می‌شود، بلکه فرصت‌هایی را برای تعامل مداوم و ایجاد رابطه فراهم می‌کند. با هماهنگی فرآیندهای سفارشگردانی با اهداف بازاریابی، کسبوکارهای تجارت الکترونیک می‌توانند سفری به‌سامان برای مشتری ایجاد کنند که وفاداری به برند و حمایت از آن را تقویت می‌کند.
استراتژی برد-برد
در دنیای تجارت الکترونیک، رابطۀ بازاریابی و سفارشگردانی صرفاً معاملات نیست، بلکه همزیستی است. با شناخت ارتباط متقابل این مناسبات و استفادۀ استراتژیک از آنها در کنار هم، کسبوکارها می‌توانند ارزش قابل توجهی کسب کنند و رشد پایدار را به ارمغان آورند.
امکانات ادغام بازاریابی در سفارشگردانی بسیار زیاد است؛ از بهبود تجربۀ آنباکسینگ تا استفاده از فرصت‌های فروش و بیشینه‌سازی درک داده. علاوه بر این، همکاری با شریک لجستیکی آینده‌نگر که راه‌حل‌های بازاریابی یکپارچه را ارائه می‌دهد، می‌تواند این تلاش‌ها را تقویت کند و شرکت‌های تجارت الکترونیک را برای موفقیت در چشم‌انداز رقابتی روزافزون قرار دهد.
در اصل، بازاریابی و سفارشگردانی دو روی یک سکه هستند که هر دو برای موفقیت کسبوکارهای تجارت الکترونیک ضرورت دارند. با پذیرش این هم‌افزایی و اتخاذ رویکرد جامع در تعامل با مشتری، شرکت‌ها می‌توانند خود را متمایز کنند، وفاداری به برند را ایجاد نمایند و در نهایت در بازار دیجیتال رشد کنند.
* بیش‌فروشی (upselling) به‌معنی تشویق مشتری به خرید کالای مشابه با کیفیت و قیمت بالاتر است. اما فروش مکمل (cross-sell) پیشنهاد کالاهای مکمل به مشتری هنگام خرید یک محصول است.
منبع
این متن ترجمه‌ای است از گزارش مايک ديل (Mike Dill) در وب‌سایت شرکت لجستیکی رایدر، مورخ ۲۴ آوریل ۲۰۲۴:
برای خواندن مطالب بیشتر دربارۀ تجارت الکترونیک و سفارشگردانی، به‌ویژه آشنایی با خدمات سفارشگردانی مرکز پردازش ایفا (شامل انبارش، بسته‌بندی و ارسال سفارشات کسبوکارها) وبلاگ ایفا را دنبال کنید.
