یک سوال: تا الان چند بار شده برای خرید محصولی به سایت‌های مختلف سر زده باشید، اما در نهایت هیچ کدام نظرتان را جلب نکند؟ یا چند بار شده به سایت دیجی کالا یا یک فروشگاه اینترنتی دیگر رفته اما بعد از بررسی محصولات مورد نظر، از خرید منصرف شده باشید؟
خب در واقع هم ما، هم شما و اصلاً همه کاربران سطح وب بارها وارد سایت‌های فروشگاهی شده و بدون اینکه خریدی انجام بدهیم؛ از آن بیرون آمده‌ایم. این رفتار همیشگی کاربر برای صاحبان کسب و کارهای اینترنتی یک کابوس است.
اما در این بین، بعضی از این مدیران کسب و کارهای اینترنتی، یک کار هوشمندانه می‌کنند؛ ریتارگتینگ! در واقع آنها به کمک کمپین‌های ریمارکتینگ یا ریتارگتینگ، مخاطبانی که قبلاً قصد خرید محصول و... داشته‌اند را دوباره به خرید ترغیب می‌کنند. اما چطور؟
در این مقاله به طور کامل به شما توضیح می‌دهم که بازاریابی مجدد چیست و چطور می‌توانید به کمک آن فروش وب سایت آنلاین خودتان را افزایش بدهید.
ریتارگتینگ چیست؟
ریتارگتینگ در لغت به معنی هدف‌گذاری دوباره است. اما در علوم بازاریابی به معنی پیاده‌سازی نوعی از تبلیغات برای آن دسته از کاربرانی است که قبلاً به وب‌سایت شما سر زده ولی خرید نکرده‌اند. در واقع هدف ریتارگتینگ فروش به مخاطبان قبلی سایت است. این هم یکجور هدف‌گیری مجدد است دیگر، نه؟
بگذارید یک مثال بزنیم:
مثلاً امروز شما در نقش یک مشتری در گوگل عبارت «خرید صندلی» را جستجو می‌کنید؛ در نتایج به سراغ وب‌سایت x می‌روید و چند دقیقه محصولات مختلف او را بررسی می‌کنید. اما در نهایت بیخیال خرید شده و از سایت خارج میشوید. یک ماه بعد به سایت y که یک سایت خبری پربازدید است می‌روید؛ اما به محض ورود می‌بینید که در کنار صفحه، تبلیغ یک مدل صندلی از سایت x قرار داده شده!
در واقع اینجا یک ریمارکتینگ یا بازاریابی مجدد انجام شده و روند آن به این شکل بوده: اطلاعات شما در سایت فروشگاهی ذخیره شده، بعد از اینکه محصول را نخریدید، اطلاعاتتان به سایت دوم که یک سایت خبری و تبلیغاتی است، داده شده. سپس به محض ورودتان به سایت دوم، وب سایت شما را شناخته و سعی میکند با یک تبلیغ ریتارگتینگ، به خرید همان محصول ترغیب‌تان کند.
خب، قبل از اینکه به سراغ چگونگی اجرای ریتارگتینگ و انواع آن برویم؛ بهتر است اول به 2 سوال مهم جواب بدهیم:
چرا ریتارگتینگ اهمیت دارد؟
یادم هست سال پیش در یک کلاس آموزش بازاریابی دیجیتال چند ده ساعته شرکت کرده بودم؛ در همان یکی دو جلسه اول بود که یکی از شرکت‌کنندگان با ناراحتی رو به استاد دوره کرد و گفت:«از میان بازدیدهای سایتم تعداد افراد خیلی کمی خرید می‌کنند و این من را به شدت نگران کرده.»
استاد از او پرسید یعنی از هر 100 نفر بازدید‌کننده چه تعداد محصول می‌خرند؟ گفت حدود 5 نفر! در ادامه استاد با تعجب به او گفت: «سایت شما الان در بهترین شرایط ممکن قرار دارد چون نرخ تبدیل 5 درصد در سطح وب، یک نرخ تبدیل عالی و برای بعضی رویایی است»
آن روز و با توجه به اطلاعاتی که استاد به ما داد؛ متوجه شدیم نرخ تبدیل اصولی در سطح وب بین 1 تا 5 درصد است. این یعنی اگر هزار نفر به سایت شما سر بزنند؛ حدود 950 نفرشان بدون خرید از آن خارج می‌شوند!
اما ما باید بیخیال آن 950 نفر بشویم؟ در حالت عادی جواب مثبت است اما زمانی که کمی هوشمندانه کار کنیم و بدانیم ارزش هر مخاطب چقدر بالاست، قطعا جواب منفی است. شما به کمک کمپین‌های مختلف ریتارگتینگ و ریمارکتینگ می‌توانید از میان همان 950 نفری که قرار نبوده از سایتتان خرید کنند؛ مشتریان جدیدی به دست بیاورید. علاوه بر این به کمک این روش بازاریابی مجدد؛ می‌توانید حتی خریداران قبلی وب‌سایتتان را هم به خرید دوباره محصول ترغیب کنید!
چیزی که در موردش حرف می‌زنم، به معنای واقعی یک معجزه است و این معجزه میتواند پول زیادی را به سمت کسب و کار اینترنتی شما سرازیر کند! خب، الان زمان آن است که به سراغ اصل قضیه رفته و به طور جدی با آن آشنا شویم:
فروش با ریمارکتینگ چطور انجام می‌شود؟
مهم‌ترین جزء تبلیغات ریتارگتینگ کوکی‌ها هستند. اما کوکی چیست؟
چند ماه پیش در یکی از سایت‌های فروشگاهی ایران در حال گشت و گذار بودم که یک محصول خاص نظرم را به خودش جلب کرد؛ ردیاب کودک! در واقع این محصول یک گردنبند کوچک است که به گردن کودکان آویخته می‌شود و بعد از روشن شدن، تمام مسیر طی شده توسط آنها را به تلفن والدین می‌فرستد. زمانی که مشخصات این محصول را خواندم، یاد "کوکی‌ها" افتادم!
در واقع کوکی یک یا چند تکه کد برنامه نویسی به زبان جاوا اسکریپت است که در زمان وارد شدن شما به یک سایت، در مرورگرتان ذخیره می‌شود. در ادامه این کوکی‌ها اطلاعات مختلف مثل مسیری که در سایت طی کرده‌اید را در خودشان ذخیره می‌کنند.
در واقع به کمک همین کوکی‌ها، سایت اطلاعات شما را ذخیره میکند؛ متوجه می‌شود از کدام صفحات بازدید داشته و به کدام محصولات علاقه‌مندید و در نهایت این اطلاعات را در اختیار سیستم‌های بازاریابی مجدد مثل گوگل قرار می‌دهد. بعد از این سیستم گفته شده به کمک اطلاعات، در اولین برخوردی که با شما دارد، سعی میکند با تبلیغات شما را به مسیر یادآوری آن وب‌سایت یا محصول خاصش هدایت کند. بنابراین فهمیدیم که در ریتارگتینگ همه چیز به کمک کوکی‌ها انجام می‌شود.
اما یک سوال: همه سایت‌ها کوکی‌های خودشان را روی مرورگر کاربر ذخیره می‌کنند؟
نه! اگر شما می‌خواهید وب‌سایتتان از این تکنیک استفاده کرده و اطلاعات کاربر را ذخیره کند؛ باید یک کد ریتارگتینگ از سیستم مورد نظرتان دریافت کرده و آن را در سایت خودتان قرار دهید. به این ترتیب کد علاوه بر بارگذاری کوکی و دریافت اطلاعات مورد نیاز، آنها را به صورت خودکار به سیستم مورد نظر ارسال میکند. البته این را هم بدانید که شما آزادید کوکی‌ها را در صفحات مورد نظرتان و نه همه صفحات بارگذاری کنید.
اهداف ریتارگتینگ چیست؟
در بخش بعدی میخواهم به سراغ معرفی پلتفرم‌های ریتارگتینگ بروم، اما فکر میکنم بهتر باشد اول از همه ببینیم بازاریابی مجدد با چه اهدافی اجرا می‌شود؟
افزایش آگاهی از برند
آگاهی از برند یکی از مفاهیم به شدت مهم و تأثیرگذار در حوزه برندینگ است که مشخص میکند افراد چقدر با برند شما آشنایی دارند. در واقع اگر مخاطب برند شما را بشناسد یا حتی در جایی اسمش را شنیده باشد، احتمال خرید محصولتان بالاتر می‌رود. (اگر دقت کنید اغلب تبلیغات تلویزیونی هم صرفاً با هدف افزایش آگاهی از برند و محصول انجام می‌شود.)
یکی از اهداف ریتارگتینگ هم دقیقاً همین افزایش آگاهی از برند است. این یعنی زمانی که مخاطب شما تبلیغ وب‌سایتتان را بارها در سطح وب ببیند؛ حتی اگر همان لحظه برای خرید به آن مراجعه نکند؛ در نهایت وقتی تصمیم خرید داشته باشد، ممکن است اسم شما را به یاد آورد و از شما خرید کند.
افزایش نرخ تبدیل
همانطور که در ابتدای مقاله هم گفتم؛ حدود 95% از بازدید هر وب‌سایتی در سطح وب، کاربرانی هستند که بدون خرید کردن سایت شما را ترک می‌کنند. در ادامه و به کمک تبلیغات ریتارگتینگ و ریمارکتینگ، ما سعی می‌کنیم همین 95% را با یک پیشنهاد بهتر به سایت برگردانیم و نرخ تبدیل سایت را بیشتر کنیم.
ریتارگتینگ در چه پلتفرم‌هایی انجام می‌شود؟
تنها جاهایی که شما می‌توانید در آن کوکی‌های‌تان را روی سیستم مخاطب بارگذاری کنید، وب‌سایت یا اپلیکیشن خودتان است. اما در مقابل پلتفرم‌های مختلفی وجود دارد که می‌توانید بعد از بارگذاری کوکی و دریافت اطلاعات، از آنها برای ریتارگتینگ استفاده کنید. در ادامه با هم همه آنها را بررسی می‌کنیم:
1. ریمارکتینگ (تبلیغات گوگل)
فکر میکنم اگر بگویم ریمارکتینگ تاثیرگذارترین روش تبلیغات در دنیای آنلاین است؛ دروغ نگفته‌ام! تصور کنید امروز به سایت نوین وارد شده‌اید، هنگامی که در حال مطالعه مقالات مختلف هستید، چشمتان به صفحه محصول دوره آموزشی تولید محتوای ما افتاده و چند دقیقه مشغول خواندن جزئیات آن میشوید؛ اما با توجه به اینکه در حال حاضر نیاز زیادی به آن ندارید، بیخیال خرید شده و سایت را ترک می‌کنید.
ماه بعد شما با مهارت تولید محتوا آشنا میشوید و می‌فهمید که شغل مورد علاقه شماست؛ حالا برای یادگیری آن چکار می‌کنید؟ احتمالاً عبارتی مثل دوره آموزش تولید محتوا را در گوگل جستجو می‌کنید.
در همین هنگام سایت ما که از سیستم ریمارکتینگ گوگل استفاده میکند، به کمک تبلیغات گوگل در لینک یک به شما نمایش داده می‌شود! اینجاست که شما وارد وب‌سایت ما شده و به دلیل آشنایی قبلی که با ما و محصولمان داشتید؛ احتمال خریدتان به شدت نسبت به یک کاربر عادی بالاتر است.
حالا همین معادله را برای محصول و خدمات خودتان در نظر بگیرید! به نظرتان به کمک ریمارکتینگ چه تعداد از مخاطبان از دست رفته سایتتان را به خریدار و حتی مشتری تبدیل می‌کنید؟
احتمالاً می‌دانید که یکی از فعالیت‌های اصلی وب‌سایت نوین، ارائه خدمات تبلیغات گوگل است؛ می‌توانید تبلیغات ریمارکتینگ را از طریق خدمات گوگل ادز نوین بر روی سایت خود اجرا کنید.
2. ریتارگتینگ در سایت‌های تبلیغاتی
بعضی از سایت‌های پربازدید سطح وب مثل ایسنا، تسنیم و... برای کسب درآمد، تبلیغات سایت‌های دیگر را منتشر می‌کنند. بیایید تصور کنیم ماه گذشته وارد سایت دیجی‌کالا شدید، بعد از گشت و گذار به صفحه محصول آیفون 7 رفتید و چند دقیقه صرف مطالعه متن آن صفحه کردید. در همین حین که داشتید برای خرید محصول تصمیم می‌گرفتید، ناگهان یکی از دوستان با شما تماس گرفت و مجبور شدید برای انجام کار واجب، از خانه بیرون رفته و بیخیال خرید کردن بشوید.
فرقی ندارد به چه دلیل از سایت خارج شده‌اید؛ مهم این است که در هر حال شما الان یک مشتری از دست رفته‌اید؛ مگر اینکه دیجی کالا از تبلیغات ریتارگتینگ استفاده کند!
در ادامه فرض کنید هفته بعد برای خواندن خبری در مورد بیماری کرونا وارد سایت خبری ایسنا شدید؛ اما نکته جالب اینجاست که دقیقا تبلیغ همان آیفون 7 از سایت دیجی کالا را در سایت ایسنا می‌بینید. در این حالت و با یادآوری تصمیم‌تان برای خرید، چقدر احتمال دارد از طریق این تبلیغ به دیجی کالا برگشته و خریدتان را کامل کنید؟ مطمئناً احتمال خرید شما خیلی بیشتر از خرید یک کاربر عادی است.
بازگردانی سبد خرید رها شده (ریتارگتینگ محصول)
در فروشگاه‌های اینترنتی یکی از مشکلات دائمی وجود سبد خریدهای رها شده است. منظورم آن زمانی است که مخاطب وارد سایت می‌شود، یک محصول انتخاب میکند، اما بعد از اضافه کردن آن به سبد خرید، به هر دلیلی از خرید منصرف شده و از سایت خارج می‌شود.
تبلیغات ریتارگتینگ به شما این اجازه را می‌دهد که حتی یک تبلیغ مختص همان کاربری طراحی کنید که سبد خریدش را رها کرده و آن را در یک سایت تبلیغاتی دیگر به او نشان دهید. مثلا زمانی که شما سبد خرید خودتان را در دیجی کالا رها کنید، ممکن است یک بنر تبلیغاتی کوچک در سایت ایسنا ببینید که در آن خبر از تخفیف 5 درصدی روی تکمیل خریدتان از دیجی کالا می‌دهد!
در حال حاضر یکی از وب سایت‌ها ارائه دهنده تبلیغات ریتارگتینگ به شکل گفته شده در بالا، وب‌سایت یکتانت و مدیا اد است.
3. ریتارگتینگ در شبکه‌های اجتماعی
البته که به لطف تحریم‌ها ما در ایران کمتر در مقابل تبلیغات شبکه‌های اجتماعی هستیم، اما در هر حال یکی از مهم‌ترین راه‌های درآمدی هر شبکه اجتماعی، تبلیغات است. مثلا در فیسبوک انگلیسی، از میان هر چند پست یک تبلیغ محصول و... را هم می‌بینید. البته گاها در اینستاگرام هم تبلیغاتی برای کاربران ایرانی نمایش داده می‌شود.
در هر حال می‌خواستم به این نقطه برسم که: ریمارکتینگ در شبکه‌های اجتماعی هم انجام می‌شود. یعنی شما می‌توانید اطلاعات کوکی‌های سایت را به شبکه‌های اجتماعی متصل کرده و سپس تبلیغات خصوصی سازی شده خودتان را به مخاطبانی نمایش دهید که در شبکه‌های اجتماعی مشغول گشت و گذارند. در حال حاضر می‌توانید از تبلیغات ریتارگتینگ در شبکه‌های اجتماعی فیسبوک، توییتر، لینکدین و یوتیوب استفاده کنید.
4. ریتارگتینگ در اپلیکیشن‌های موبایل
احتمالا بارها شده یک اپلیکیشن خارجی را از گوگل پلی دانلود کنید، اما در زمان استفاده از آن و در نهایت تعجب ببینید که یک برنامه ایرانی در آن تبلیغ می‌شود! خب در واقع خیلی از این نوع تبلیغات هم به کمک ریتارگتینگ نمایش داده می‌شوند. (نه همه آنها)
نکته: برای اینکه گمراه نشویم یک بار دیگر مرور کنیم: شما می‌توانید از اپلیکیشن (اپلیکیشن خودتان) هم برای دریافت اطلاعات به کمک کوکی‌ها از کاربر کمک بگیرید و هم می‌توانید کوکی‌ها یا ایمیل‌های دریافت شده را به اپلیکیشن‌های تبلیغاتی ارسال کرده و به کمک آن ریتارگتینگ کنید.
سوال: آیا صرفاً به کمک سایت و اپلیکیشن می‌توان بازاریابی مجدد کرد؟
بالاتر گفتم که تنها راه بارگذاری کوکی روی دستگاه کاربر فقط اپلیکیشن و سایت است؛ هنوز هم همین را می‌گویم. اما یک راهکار دیگری هم که گاها بعضی از مخاطبان استفاده می‌کنند؛ استفاده از ایمیل کاربران است. در این حالت کسب و کار ایمیل مخاطبان خودش، که قبلا آنها را به کمک راهکارهای ایمیل مارکتینگ از آنها دریافت کرده، برای یک سیستم ریتارگتینگ ارسال میکند. در ادامه هم سیستم به کمک این ایمیل‌ها بازاریابی مجدد را انجام می‌دهد.
البته در این حالت مثل حالت اصلی تبلیغات، خیلی هم هوشمند نیستند و اغلب می‌توان از آن برای نمایش تبلیغات عمومی به کاربران قبلی استفاده کرد. اما اگر این لیست ایمیل شما قبلا دسته‌بندی شده باشد، می‌توانید مانور بیشتری روی آن بدهید. مثلاً:
شما یک لیست از ایمیل مخاطبانی دارید که ایمیلشان را در صفحات مربوط به دوره تولید محتوا جمع آوری کرده‌اید. حالا به کمک یک سیستم ریتارگتینگ یا ریمارکتینگ می‌توانید محصولی را برای آنها تبلیغ کنید که به سلیقه‌شان نزدیک‌تر است.
نکته: اگر کاربران شما از ایمیل‌های مختلفی برای ورود به گوگل یا شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؛ استفاده از این روش ریتارگتینگ خیلی هم کمک‌کننده نیست. چون پلتفرم‌های ریتارگتینگ در شناخت آنها به مشکل می‌خورند.
ریتارگتینگ چه مزایایی دارد؟
بعد از همه این‌ها بهتر است نگاهی هم داشته باشیم به مزایای ریمارکتینگ و ریتارگتینگ و ببینیم چه دلایلی وجود دارد که ما را برای پیاده‌سازی آنها قانع کند؟
1. هزینه کمتری پرداخت می‌کنید
در حالت عادی زمانی که شما قصد تبلیغ کردن در هر رسانه‌ای را داشته باشید، به دلیل وجود تعداد زیادی مخاطب باید هزینه بسیار زیادی پرداخت کنید. مثلاً در حالت عادی ممکن است روی تبلیغ شما در گوگل به صورت روزانه بیشتر از 100 بار کلیک شود و برای هر کدام از کلیک‌ها هزینه پرداخت میکند؛ اما تبلیغات ریمارکتینگ با توجه به هدف‌گذاری دقیق‌تر و حذف مخاطبانی که احتمال خرید پایینی دارند؛ به شدت هزینه‌های تبلیغاتی شما را کاهش می‌دهد.
2. نرخ تبدیل بالاتری دارد
شاید خیلی نیاز به تعریف در مورد این موضوع نباشد؛ چون خودتان ب با توجه به توضیحات قبلی می‌دانید که نرخ تبدیل در ریتارگتینگ چقدر زیاد است. در واقع در بازاریابی مجدد به دلیل افراد به خرید نزدیک‌ترند و با برند شما آشنایی (هرچند کوچک) دارند، احتمال خرید بالا رفته و نرخ تبدیل هم افزایش پیدا میکند.
3. به برندسازی شما کمک میکند
مردم همیشه در مقابل حجم انبوه تبلیغات هستند، دائماً با برندهای جدید آشنا شده و قبلی‌ها را فراموش می‌کنند. اما به کمک تبلیغات ریتارگتینگ؛ برند ما به مخاطب قبلی دائما یادآوری می‌شود. یعنی حتی اگر مخاطب اقدام به خرید محصول از ما نکند؛ آگاهی بیشتری نسبت به برند ما پیدا خواهد کرد. این آگاهی از برند، بیشتر اوقات به خرید ختم می‌شود.
در ریمارکتینگ چند نکته را فراموش نکنید!
بهتر است قبل از اینکه مقاله را به پایان برسانم، چند نکته مهم در مورد راه اندازی کمپین‌های ریمارکتینگ را هم آموزش بدهم. البته اگر شرکتی که برای راه‌اندازی تبلیغات با آن همکاری می‌کنید شرکت معتبری باشد، مشاوره‌های لازم را در حین اجرای کار به شما می‌دهند؛ اما دانستن این نکات هم خالی از لطف نیست.
1. زمان
یادتان باشد که مشتری بعضی از محصولات، برای خرید کردن محدودیت زمانی دارد. مثلاً فرض کنید، یک نفر به سایت علی بابا وارد شده و قصد دارد برای همین امروز بلیط هواپیما بگیرد. پس اینکه بخواهیم بعداً و به کمک ریتارگتینگ در سایت‌های پربازدید او را به سمت خرید محصول هدایت کنیم؛ کار اشتباهی است.
بهترین راهکار برای بازگردانی مخاطبان در چنین حالتی، کمک گرفتن از کمپین‌های زودبازده مثل ریمارکتینگ گوگل است تا در این شرایط مخاطب به محض انجام یک جستجو دیگر در همان روز، با محصول ما روبرو شود.
البته اگر هدف افزایش آگاهی از برند باشد و نه تبدیل سریع، ریتارگتینگ برای چنین مخاطبی که احتمالاً در آینده هم قصد خرید اینترنتی بلیط هواپیما را دارد، فکر خوبی است.
2. شخصی‌سازی
برای اینکه بتوانید بازدهی بیشتری از تبلیغات ریتارگتینگ بگیرید؛ باید تا جای ممکن مخاطبان را شناسایی کرده و تبلیغات را شخصی‌سازی کنید. این یعنی مخاطبان را نسبت به علایق، رفتار و... دسته بندی کرده و سعی کنید در ریتارگتینگ تبلیغاتی را برایشان ارسال کنید که مختص این مخاطبان باشد و یا به علایقشان نزدیک باشد.
3. صفحات فرود
یک نکته مهم: تبلیغ ریتارگتینگ مرحله بعد از بهینه‌سازی صفحات فرود است! این یعنی اگر صفحات خرید محصول و... سایتتان هنوز به درستی بهینه نشده‌اند، توانایی ترغیب کاربر به خرید را ندارند و به خوبی در تبدیل کاربر عمل نمی‌کنند؛ نباید به سراغ بازاریابی مجدد بروید. ما همیشه در نوین قبل از اجرای تبلیغات گوگل و تبلیغات ریمارکتینگ گوگل، اول نکاتی را برای بهینه‌سازی صفحات فرود به مشتریان گوشزد کرده و سپس کمپین را شروع می‌کنیم. به وضوح دیده‌ایم که این موضوع در نتیجه نهایی تأثیر خیلی زیادی دارد.
4. پیشنهاد بهتر
چون کاربر یکبار از خرید محصول شما منصرف شده، در بازاریابی مجدد باید با یک پیشنهاد بهتر و وسوسه‌انگیزتر به سراغش بروید تا ترغیب به خرید شود.
کلام آخر
بالاخره به انتهای مقاله ریتارگتینگ رسیدیم؛ در این مقاله با هم از چیستی تا جزئیات بازاریابی مجدد را بررسی کردیم. اما به عنوان کلام آخر میخواهم یک موضوع مهم را به شما یادآوری کنم:
در دنیای دیجیتال مارکتینگ موضوعی به اسم قیف فروش وجود دارد. این قیف به مسیر خرید مشتری شما اشاره میکند و درک کردن آن میتواند به شدت روی افزایش فروش سایتتان تاثیر بگذارد. هر قیف فروش از 3 تا 6 بخش ساخته شده که مشتری قبل از خرید باید آنها را بگذراند. مثلا مرحله آگاهی، بررسی، مقایسه و...
پیشنهاد میکنم حتما مقاله قیف فروش در وبلاگ نوین را بخوانید. با توجه به دانسته‌هایی که در حال حاضر نسبت به تبلیغات ریتارگتینگ دارید، با یادگیری مفهوم قیف فروش به خوبی متوجه میشوید که در هر مرحله از مسیر خرید مشتری باید چطور از ریتارگتینگ و به طور کلی تبلیغات استفاده کرده و فروش بیشتری به دست بیاورید.
