از وقتی رسانه‌ها شکل گرفتند، دنیای آدم‌ها پر شد از محتواهای جور و واجور؛ از اخبار مختلف گرفته تا مطالب سرگرم‌کننده و آموزشی، هر روز جلوی چشم ماست. این اطلاعات، اخبار و محتواها در عین اینکه می‌توانند مفید باشند و دغدغه‌های ما را برطرف کنند، گاهی نه تنها هیچ کمکی نمی‌کنند، بلکه ذهنمان را پر می‌کنند از مسائل سطحی و به درد نخور که دانستنشان هیچ نفعی برای ما ندارد. این اطلاعات اشتباه و محتواهای سطحی می‌توانند ما را به اشتباه بیاندازند و دچار ابهام کنند تا نتوانیم واقعیت را ببینیم و تشخیص دهیم.
به این تیترها توجه کنید:
«رفتار توهین آمیز بازیکن تیم پاری‌سن‌ژرمن»
«5 نکته‌ی طلایی برای کاهش وزن جادویی»
«قرار ملاقات مشکوک آقای نماینده»
بله دوستان؛ ما قرار است در این مقاله درباره محتوای زرد صحبت کنیم! محتوایی سطحی و حاشیه‌ای که هیچ ارزش افزوده‌ای برای مخاطب ندارد.
البته بیایم صد درصد منفی هم نگاه نکنیم؛ در هر صورت ممکن است این نوع از محتوا هم کارکرهای مثبتی داشته باشد. اما بهتر است که ما قدرت تشخیص محتوای زرد را از سایر محتواها داشته باشیم. به عنوان یک کاربر، ما هر روز با شبکه‌های اجتماعی، نشریات و رسانه‌های مختلف سروکار داریم و اگر نتوانیم خبرهای واقعی و درست را از حاشیه‌ها و اطلاعات نادرست تشخیص دهیم، ممکن است به مشکل بر بخوریم.
علاوه بر آن به عنوان یک مارکتر و کسی که دستی در بازاریابی به خصوص دیجیتال مارکتینگ دارد، باید بدانیم چه محتواهایی زرد محسوب می‌شوند تا هم تشخیصشان دهیم و هم در دام این نوع از تولید محتوا نیوفتیم! چرا که استفاده از محتوای زرد می‌تواند به کسب و کارها هم آسیب بزند که حالا در این مقاله قرار است بیشتر درباره‌اش حرف بزنیم.
حالا برویم سراغ اصل مطلب...
محتوای زرد یعنی چه؟
برای اینکه بفهمیم اصلا محتوای زرد چیست و اصلا این عبارت از کجا می‌آید، لازم است که با پیشینه‌اش آشنا شویم. تاریخچه‌ی محتوای زرد، به پیدایش پدیده‌ای به اسم «ژورنالیسم زرد» یا Yellow Journalism می‌رسد. حالا روزنامه‌نگاری زرد از کجا آمده؟ در اواسط دهه 1890 در نیویورک، نویسندگان مشهوری به اسم ویلیام راندولف هرست و ژوزف پولیتزر از یک سری تکنیک‌های نوشتاری در روزنامه‌های خود استفاده می‌کردند. هرست از روزنامه نیویورک ژورنال و پولیتز از روزنامه نیویورک ورلد، در دو روزنامه‌ی پر رقابت کار می‌کردند که رقیب سرسختی در دنیای نشر محسوب می‌شدند و دائم برای اینکه جای بیشتری در بین مخاطبان پیدا کنند، تمام تلاششان را می‌کردند.
در آن زمان، طبقه کارگر، بیشترین بخش از مردمی بودند که مطالعه داشتند و با یک یا دو سنت می‌توانستند روزنامه بخرند. در همین شرایط، ویراستاران تصمیم گرفتند تمایل مردم به انتخاب از روی هیجان را آزمایش کنند و بر همین اساس تغییراتی در تیترها و موضوعات روزنامه‌ها به وجود بیاورند. آنها تصمیم گرفتند که از تیترهای بزرگ، داستان‌های روایی، تصاویر جلب توجه کننده، شایعات و رسوایی‌ها استفاده کنند. به بیان ساده‌تر، آنها دست به تحریف و احساسی کردن اخبار می‌زدند تا بیشتر دیده شوند.
کم کم روزنامه‌ها و نشریات برای فروش بیشتر، به همین سمت رفتند و روزنامه‌نگاری زرد شکل گرفت. این «زرد» بودن از نام یک کاراکتر معروف کمیک‌استریپ به نام «بچه‌ی زرد» گرفته شده که در نیویورک در آن زمان معروف شده‌بود و به عنوان ضمیمه‌ی یک روزنامه منتشر می‌شد. رنگ کاغذهای این کمیک استریپ هم زرد بود.
روزنامه نگاری زرد، نوعی از روزنامه نگاری است که هدف اصلی آن، جلب توجه و در نتیجه کسب درآمد بیشتر است. به همین دلیل خیلی حرفه‌ای و معتبر به نظر نمی‌رسد حتی خیلی از افراد آن را فاقد اخلاقیات و استاندارد می‌دانند. این ادعا خیلی هم بی‌راه نیست چون تنها چیزی که تولید محتوای زرد را از حرفه‌ای بودن جدا میکند، همین عدم صداقت در جهت رسیدن به سود است.
نشریه زرد با انتشار محتوای زرد، تمرکزش روی حاشیه نگاری و احساسات مردم است. محتوای عامه‌پسند و سطح پایین با تیترهای رنگی و بزرگ می‌سازد و منتشر میکند و هدفش جذب مخاطب به هر بهانه‌ای است! روزنامه زرد در تولید و انتشار اخبار، سوگیری دارد و اخبار در این رسانه‌ها بدون اعتبار سنجی، پخش می‌شود. این وضعیت اغلب هم در حوزه‌های سیاست، سینما و ورزش پررنگ‌تر از سایر حوزه‌هاست.
به این سوال می‌رسیم که اصلا چرا محتوای زرد اینقدر طرفدار دارد؟ بله محتوای زرد پر طرفدار است و نمی‌توان این حقیقت را نادیده گرفت. بارها برای خودمان پیش امده که اکسپلور اینستاگراممان را باز کرده‌ایم و یک عکس جنجالی یا یک تیتر رنگی، توجهمان را به خودش جلب کرده و روی آن کلیک کرده‌ایم. محتواهای زرد چون اغلب با هدف جلب توجه حداکثری تولید می‌شوند، با استفاده از تکنیک‌های روانشناسی، دست می‌گذارند روی احساسات و حس کنجکاوی افراد و گاهی با ایجاد ابهام و گاهی با شایعه‌پراکنی سعی میکند توجه مردم را به خود جلب کند.
اما اگر بخواهیم معنای محتوای زرد را به زبان خودمانی‌تر و عامیانه‌تر تعریف کنیم، محتوای زرد همان تیترهای بولد و خبرهای عجیب غریب هستند که صرفا می‌خواهند جلب توجه کنند! قطعا در طول روز با نمونه‌هایی از محتوای زرد در شبکه‌های اجتماعی سر و کار داشته‌اید. مثلا در پستهای اینستاگرام، در اینستاگرام هم حتما عکس آدم‌های تعجب کرده یا در حال جیغ را روی کاور ویدیوها دیده‌اید! این نوع محتواها معمولا یا در حال بزرگنمایی یک موضوع هستند، یا دارند درباره یک حاشیه حرف می‌زنند.
ویژگی‌های محتوای زرد
محتواهای زرد می‌توانند همه جا باشند، از تیتر و بدنه یک مقاله یا رپرتاژ گرفته، تا یک ویدیو، تصاویر گرافیکی، عکس و حتی بیلبوردهای تبلیغاتی و تبلیغات تلویزیونی...
جلب توجه بصری
برای اینکه زرد بودن محتواهایی که هر روز با آنها سرو کار داریم را تشخیص دهیم، لازم است که ویژگی‌های محتوای زرد را بشناسیم. معمولا اولین چیزی که از یک محتوای زرد به ذهنمان می‌آید همان تیترهای درشت و کلی علامت تعجب و رنگ‌های جیغ است. تا حد خیلی زیادی هم این تصور درست می‌تواند باشد. چرا که هدف از استفاده از تیترهای زرد، جلب توجه هر چه بیشتر است.
بزرگنمایی
ویژگی بعدی که تیترهای زرد دارند، استفاده از کلمات اغراق‌آمیز است. حالا می‌تواند این کلمات عامیانه باشند یا رسمی. کلماتی مثل "خفن"، "تکرارنشدنی"، "بزرگترین، بهترین و..."، "افتضاح"، "مخفیانه" و هر کلمه دیگری که بیش از حد قصد دارند بزرگنمایی کنند. علاوه بر عناوین، این بزرگنمایی و روایت اغراق‌آمیز می‌تواند در بدنه یک مقاله یا ویدیو هم باشد.
تکیه بر احساسات و هیجان
کلا در بازاریابی از دغدغه‌ها و احساسات مخاطب برای فروش بیشتر و تحت تاثیر قرار دادن مخاطبان استفاده می‌شود اما در محتوای زرد، بیش از حد احساس و هیجان مخاطب هدف گرفته می‌شود. مثلا تیتری مانند "حمله‌ی وحشیانه یک گرگ" دست میگذارد روی عواطف انسانی افراد برای رسیدن به بازدید بیشتر یک محتوا!
جنجال‌سازی
جنجال سازی هم که دیگر عنصر جدانشدنی مطالب زرد است. مثلا تیتر می‌زنند که ملاقات «مشکوک دو بازیگر!». بماند که در کنار جنجال‌سازی، این محتوا سعی میکند از احساس کنجکاوی مردم نیز سوءاستفاده کند، حتی تصوری که این محتوا در ذهن می‌سازد نیز یک تصویر جنجالی و حاشیه ساز است.
موج‌سواری روی مسائل روز
یکی از تکنیک‌های زرد بودن هم این است که برای دیده شدن بیشتر، بیاییم و روی مسائل روز جامعه موج‌سواری کنیم بدون اینکه مطلبمان ذره‌ای ارتباط با آن مسئله داشته باشد. این اتفاق در شبکه‌های اجتماعی رایج‌تر است. برای مثال چند روزی یک موضوع اجتماعی یا محیط زیستی در جامعه مطرح شده و هشتگ‌های مرتبط با آن ایجاد شده است. حالا اگر کسی بخواهد پستش بیشتر دیده شود، از آن هشتگ استفاده میکند در حالی که مثلا مطلبش درباره آشپزی است و هیچ ربطی به موضوع ترند شده ندارد.
شایعه‌پراکنی
خیلی وقت‌ها موج سواری‌ها با شایعه پراکنی هم همراه هستند. شایعاتی که اغلب بزرگنمایی و اغراق را هم می‌توان در آنها دید. در حالی که شاید واقعیت موضوع اصلا چیز دیگری باشد و اصلا به آن شدتی که درباره‌اش صحبت می‌کنند، نباشد.
پرداختن به حواشی
محتواهای زرد معمولا به حواشی می‌پردازند، مثلا درباره‌ی زندگی شخصی سلبریتی‌ها، یا برای مثال جمله‌ای که یک شخص مطرح در مصاحبه‌ی خود گفته و حالا جنجال به پا شده است. یا مثلا استفاده از پشت پرده‌هایی که هیچ کمکی به زندگی افراد نمی‌کند، و تنها جیب صاحب رسانه را پر پول‌تر میکند!
جهت‌دهی به اذهان عمومی
بعضی وقت‌ها محتوا و اخبار زرد عقاید خاص مردم را هدف قرار می‌دهد و برای جلب توجه، دست روی یک باور خاص میگذارد. مثلا محتوایی با موضوع "عوارض وحشتناک گیاهخواری".
ورود به حریم شخصی افراد
ورود به حریم شخصی هم از دیگر چیزهاییست که در تولید محتوای زرد اتفاق می افتد. یک مثال خوب از این موضوع، پدیده‌ای است به اسم پاپاراتزی! پاپارتزی‌ها عکاس‌هایی هستند که سعی می‌کنند از زندگی شخصی سلبریتی‌ها و افراد معروف محتوا تولید کنند برای همین اطلاعات روزمره سلبریتی‌ها برایشان بسیار مهم است. مثلا اینکه فلان بازیگر معروف معمولا به کدام کافه می‌رود. حالا پاپاراتزی‌ها از این اطلاعات استفاده می‌کنند تا سلبریتی را زیر نظر بگیرند و بتوانند عکس‌های حاشیه‌ای از زندگی شخصی آنها بگیرند یا بهتر است بگوییم، شکار کنند! بعدا هم در ازای فروش این عکس‌ها کلی پول به جیب می‌زنند!
حالا این ورود به حریم شخصی هم می‌تواند به صورت عکس باشد یا یک مقاله، خبر یا پست جنجالی!
فعال کردن حس کنجکاوی
گاهی وقت‌ها محتواهای زرد با ابهام هم همراهند. زردنویس‌ها گاهی از ایجاد حس ابهام و فعال کردن حس کنجکاوی مخاطب برای بازدید بیشتر محتواهایشان استفاده می‌کنند.
در تکمیل ویژگی‌های محتواهای زرد این را هم بگوییم که گاهی مطالب و به خصوص خبرهای زرد امید کاذب در مخاطب ایجاد می‌کنند. فیک نیوزها یا اخبار غیر واقعی آن هم در شرایط حساس سیاسی اجتماعی می‌تواند پیامدهای منفی ایجاد کند.
محتوای زرد در بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ
امروزه آنچه که به عنوان محتوای زرد میشناسیم، با آن چیزی که در دهه 1980 در جریان بود، چندان فرق نمی‌کند ولی تکامل پیدا کرده است. چیزی که در حال حاضر بیشترین نمود محتوای زرد را دارد، شبکه‌های اجتماعی است و ما امروزه در سوشال مدیا با انواع تیترهای بزرگ و جلب توجه‌کننده بمباران میشویم. محتواهای سوشال مدیا دقیقا روی حس کنجکاوی ما و تمایل به سرک کشیدن در زندگی این و آن، دست گذاشته است و تولیدکنندگان محتوا تلاش می‌کنند تا با تحریک کردن این حس‌ها، بیشترین بازدید را به دست بیاورند و نرخ تعامل پیج خود را بالا ببرند.
از آنجایی که شبکه‌های اجتماعی ابزاری در دسترس و آسان برای انتشار اطلاعات محسوب می‌شود، داستان‌های مربوط به اخبار سیاسی و اجتماعی، شایعات افراد مشهور و کلی موضوع دیگر به سرعت بین مردم وایرال و پخش می‌شود. حتی قبل از اینکه فرصت بررسی صحت و سقم یک توییت را پیدا کنیم، می‌بینیم که همه دارند درباره‌اش حرف می‌زنند!
در سراسر اینترنت این روزها تولید محتوای زرد بر محور «واکنش» می‌چرخد. یعنی چه؟ یعنی یک محتوا، یک تیتر، یک عکس یا تصویر گرافیکی هرچقدر بتواند واکنش‌های عمومی بیشتری را برانگیزد، تاثیر گذارتر خواهند بود. این جریان اغلب هدفی جز افزایش مخاطب، جلب توجه و افزایش درآمد ندارد.
چه بخواهیم چه نخواهیم، محتوای زرد پایش را به بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ هم باز کرده است. بسیاری از کسب و کارها هم از محتوای زرد برای اهداف بازاریابی و فروش خود استفاده می‌کنند.
تیترهای هیجان‌انگیز، اغراق‌شده و احساسی که استقبال کاربران شبکه‌های اجتماعی را به همراه دارد، استفاده از محتوای زرد برای افزایش بازدید و افزایش فالوور را به عنوان گزینه‌ای جذاب روی میز مدیران کسب و کارها و مارکترها میگذارد.
اما هرچه بیشتر پیش میرویم، این سوال برایمان پیش می‌آید:
آیا محتوای زرد فایده‌ای هم دارد؟
شاید بهتر است به جای کلمه ی فایده، از لغت کارکرد مثبت استفاده کنیم. اگر بخواهیم محتوای زرد را با درصد زیادی اغماض، خاکستری ببینیم، می‌توانیم از آن استفاده‌ی مفیدی هم بکنیم. مثلا:
- افزایش نرخ تعامل در شبکه‌های اجتماعی: بالا برویم، پایین بیاییم، محتوای زرد بیشتر دیده می‌شود! و کسب و کارها اگر در شبکه‌های اجتماعی حساب کاربری دارند، می‌توانند «تا حدی» از محتواهای عامیانه‌تر استفاده کنند تا بتوانند تعامل بهتری با کاربران داشته باشند. البته این را هم در نظر بگیرید که این مورد برای تمامی برندها صادق نیست و لزوما نتیجه‌ی مثبتی در پی ندارد.
- کسب درآمد کوتاه مدت: اگر کسب و کاری به دنبال درآمد مخصوصا درآمد کوتاه‌مدت است، استفاده از محتوای زرد البته با رعایت اخلاقیات می‌تواند آن بیزینس را به اهدافش برساند.
پیامدهای منفی تولید و انتشار محتوای زرد!
یک فلش‌بک به ابتدای مقاله و بحثمان درباره نیویورک و آغاز پیدایش روزنامه‌نگاری زرد بزنیم.
نیویورک در آن زمان به شهری برای تولید محتوای ارزان هیجانی تبدیل شد. پولیتز و هرست در آن زمان برای پرداختن به فساد و رسوایی‌های سیاسی و یا اخبار سیاسی از گزارش‌های هیجان‌زده و تهاجمی استفاده می‌کردند. به خاطر همین سود مالی هنگفتی که ناشران از فروش روزنامه‌ها به دست می‌آوردند، باعث شد که مردم آن موقع درباره وقایع کوبا در سال 1898 اطلاعات نادرستی داشته باشند.
حالا این وقایع چه بود؟ در سال 1898 کشتی ایالات متحده در بندر هاوانای کوبا به طور اتفافی منفجر شد و غرق شد. اما رسانه‌ها و ناشران به جای بررسی دقیق حادثه، سعی کردند افکار عمومی و مردم را بر علیه اسپانیا تحریک کردند و اصرار داشتند که اسپانیا در رخ دادن آن حادثه، دست داشته است.
می‌توان گفت که مطبوعات زرد با بر هم زدن افکار عمومی و تحریک طرفداران جنگ، در اتفاق افتادن جنگ بین این دو کشور تاثیر داشتند.
این پیامد، نتیجه‌ی خطرناکِ هدف روزنامه‌ها بود؛ یعنی «فروش بیشتر»!
حالا در ادامه به چند مورد از عواقب منفی انتشار محتوای زرد اشاره می‌کنیم:
ایجاد بحران برای کسب و کارها
کسب و کارها هم از جنجال‌هایی که فیک نیوز و اخبار زرد منتشر می‌کنند، در امان نیستند. یک خبر یا شایعه بدون اینکه صحت و اعتبارش سنجیده شود، ممکن است باعث شود یک کسب و کار دچار دردسر شود. یک تیتر رنگی و جلب‌توجه‌کننده روی یک ویدیو که ناگهان در اکسپلور اینستاگرام شما ظاهر می‌شود، حتی قبل از اینکه آن ویدیو رو باز کنید و ببینید، کار خودش را کرده است و نگاه شما را به یک برند خاص منفی میکند. و خبر بد اینکه این تیترها در ذهن می‌مانند.
ایجاد بحران در زندگی شخصی افراد
روزنامه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و اینترنت پر شده از خبرهای جعلی و شایعه پراکنی درباره زندگی خصوصی سلبریتی‌ها و افراد معروف! اخباری که اغلب با دروغ و بزرگنمایی همراهند. این محتواها با اینکه سرگرم‌کننده‌اند، ولی گاهی با پخش یک خبر دروغ و شایعه، می‌توانند زندگی افراد را تحت تاثیر قرار دهند. همانظور که بارها شنیده‌ایم، انتشار یک شایعه، می‌تواند اخراج از محل کار، خودکشی یا ایجاد اختلاف بین افراد را در پی داشته باشد.
گسترش Miss Information یا اطلاعات اشتباه
حتما می‌دانید که تولید محتوا درباره موضوعات خاصی مثل پزشکی یا تغذیه و ... چقدر باید از روی احساس مسئولیت و حساسیت انجام شود! فرض کنید با یک تیتر و مقاله‌ی زرد درباره یک بیماری یا داروی خاص، مخاطب را به اشتباه بیاندازید؛ در این صورت شما فقط زردنویسی نکرده‌اید، بلکه جان یک انسان را به خطر انداخته‌اید!
جهت‌دهی به اذهان عمومی
گاهی وقت‌ها انتشار اخبار و مطالب زرد به صورت گسترده، کاملا هدفمند صورت می‌گیرد و هدف از انجام آن، به حاشیه راندن واقعیت و انحراف اذهان عمومی نسبت به یک اتفاق است! به خصوص درمورد مسائل اجتماعی یا سیاسی.
ایجاد بی‌اعتمادی بین کاربران
اگر برای افزایش فروش کسب و کارتان به محتوای زرد روی آوردید و با استفاده از حس کنجکاوی کاربر، توجه‌ش را جلب کردید، این را هم در نظر بگیرید که با هر باری که مخاطب به سمت شما بیاید اما با چیزی غیر از آنچه فکر می‌کرده مواجه شود، اعتمادش را برای همیشه به شما از دست می‌دهد. همین موضوع برای رسانه‌ها هم صدق میکند. اگر وبسایت آموزشی دارید و با محتوای زرد قصد جذب مخاطب داشته باشید، مخاطب دیگر ممکن است به محتوای سایت و رسانه شما اعتماد نداشته باشد.
اتفاق بد دیگری که در این‌باره می‌افتد این است که تیترهای زرد برای ویدیوها و مطالبمان، یک تصویر حرفه‌ای نمی‌سازند. مثلا محتوایی که منتشر کرده‌اید، واقعا کاربردی است اما اگر از تیترهایی مثل "یک ترفند خفن" یا بمب افزایش فالوور" که زرد محسوب می‌شوند استفاده کنید، باعث می‌شود کسی که دنبال محتوای اصولی باشد، پست شما را نبیند چون این عبارات همیشه در ذهن او نمادی از چرند بودن و سطحی بودن به حساب می‌آید.
از دست دادن مخاطبان
درست است که خبرهای زرد معمولا زیاد دیده می‌شود اما به همان اندازه فیدبک‌های متفاوتی هم می‌گیرد. یکی دیگر از پیامدهای منفی انتشار خبرهای زرد این است که پست یا اکانت شما در شبکه‌های اجتماعی بیشتر در معرض ریپورت شدن قرار گیرد. در نتیجه ممکن است پیجتان بسته شود و شما مخاطبانتان را برای همیشه از دست بدهید.
در پایان این را هم بگوییم که...
ما آدم‌ها معمولا در مواجه با محتواها و خبرها، تمایل داریم اطلاعاتی را بپذیریم که با باورها و تعصبات ما همسو باشد و آنها را تایید کند. وقتی با داستان یا ماجرایی روبرو می شویم که دوست داریم، احتمالاً آن را بدون هیچ انتقادی می‌پذیریم و حتی ممکن است داستان‌های دیگری را که با آن در تضاد هستند، رد کنیم یا آنها را نادیده بگیریم. این مسئله ممکن است آگاهانه یا بدون اینکه ما متوجه باشیم اتفاق بیفتد اما در هر صورت، بسیار خطرناک است.
زمانی که مرز بین حقیقت و دروغ باریک شود، عملا این مرز نامرئی می‌شود و دو حالت بیشتر وجود ندارد: مخاطب یا توهم می‌خرد یا درباره‌ی حقیقت، سردرگم می‌ماند.
ما معمولا در برابر اخبار و محتوای زرد، اولین کاری که می‌کنیم این است که انگشت اتهام را به سمت رسانه‌ها و تولیدکنندگان محتوا می‌گیریم در حالی که این روند، پیچیده‌تر از این حرف‌هاست، پای همه‌ی ما در این اکوسیستم تولید محتوای زرد گیر است!
هر بار که بدون تایید منبع و مطمئن شدن از صحت یک خبر یا محتوا، صرفا از روی هیجان مطلبی را بازنشر می‌کنیم یا به اشتراک می‌گذاریم؛ یا وقتی که روی محتوایی با عنوان "معجون کاهش 20 کیلو وزن در یک هفته" یا "رابطه‌ی معنی دار بازیگر x با فوتبالیست y" کلیک می‌کنیم، نقش خودمان را به عنوان بخشی از این چرخه‌ی سطح پایین، ایفا می‌کنیم!
