چرا بعضی از بیزینس‌ها مثل بمب صدا می‌کنند، اما بعضی دیگر، یک گوشه، بی سر و صدا می‌میرند؟ چرا یک برند سر زبان‌ها می‌افتد ولی یک برند دیگر، اسمش هم تابه‌حال به گوش کسی نخورده است؟
در این مقاله با ما همراه باشید تا برایتان توضیح دهیم، که چرا مردم حاضرند، برای برندی مثل اَپل، ساعت‌ها در صف بایستند، اما کسی دیگر برای برند نوکیا، تره هم خرد نمی کند :)
دلیلش واضح است. چون اَپل، یک گاو بنفش بود!
قدم اول، گاو بنفش دیگر چه صیغه‌ای است؟
شاید شما هم برایتان سوال باشد که اصلاً گاو چه ربطی به بازاریابی دارد؟ در ادامه به شما می‌گوییم...
اگر یک متخصص مارکتینگ باشید که حتماً اسم چهار P اصلی بازاریابی به گوش‌تان خورده است، اگر هم تازه با این مقوله آشنا شدید هم اشکالی ندارد. ما برای همین اینجا هستیم.
چهار P بازاریابی معمولاً آمیخته‌ای از موارد زیر هستند:
- Product (محصول)
- Pricing (قیمت)
- Place (مکان توزیع)
- Promotion (ترویج)
برای مطالعه بیشتر در این مورد می‌توانید مقاله «آمیخته بازاریابی» را مطالعه کنید.
قصه از آنجا شروع شد که سث گادین (Seth Godin)، نویسنده آمریکایی تصمیم گرفت که یک P جدید را به این مجموعه اضافه کند به اسم Purple Cow یا گاوِ بنفش و یک کتاب هم درباره آن بنویسد.
این گاو انقدر بهش توجه شده که در مقالۀ ما تصمیم گرفته کمی مدیتیشن کند :) می‌پرسید چرا؟ خیلی ساده برایتان می‌گوییم داستان از چه قرار است:
ذهن انسان عاشق دیدن چیزهای جدید است. پس وقتی بعد از ماه‌ها زندگی در شلوغی شهر به مسافرت می‌رود و در یک مزرعه چندین گاو میبیند، چشم‌هایش چهارتا می‌شود.
اما کمی که گذشت، به دیدن گاوها هم عادت می‌کند و دوباره به همان حالت پوکر فیس :| سابق برمی‌گردد.
حالا این وسط، اگر بین آن همه گاو، یک گاو بنفش وجود داشته باشد...خدا می‌داند که ملت چه بلایی‌هایی که سرش نمی‌آورند. گروه گروه از ماشین پیاده می‌شوند تا با این گاو بنفش عکس بگیرند. خسته هم نمی‌شوند...چون این گاو، یک ویژگی قابل توجه دارد، آن هم بنفش بودنش است.
قضیه مارکتینگ و تبلیغات هم همین است. در دنیای امروز، آنقدر محصول و ایده وجود دارد که هیچ‌کدام دیگر به چشم ما نمی‌آیند. اما اگر محصول شما مثل آن گاو بنفش باشد چه؟ اگر مردم نتوانند درباره محصول شما حرف نزنند چه؟
ساده است! شهرۀ شهر می‌شوید.
کتاب گاو بنفش هم دقیقاً می‌خواهد همین موضوع را به شما یاد بدهد. البته مفهوم گاو بنفش هم ایدۀ جدیدی نیست. قبل از آن هم در دنیای کسب‌کار موضوع خاص بودن و چشمگیر بودن مطرح شده بود و به آن «گیمیک» (Gimmick) میگفتند. آقای سث گادین، فقط طور دیگری به آن پرداخت تا هضم آن برای عموم مردم ساده‌تر باشد.
قدم دوم؛ باید گاو بود، آن هم گاو بنفش
در دنیای امروز، هزاران هزار گزینه برای خرید وجود دارد، اما در عین ناباوری، مشتری‌ها آنقدر وقت ندارند که تمام این گزینه‌ها را بررسی کنند و از بین آنها یکی را انتخاب کنند.
پس باید، روش‌های قدیمی مارکتینگ را در همان گذشته خاک کنید. چون دیگر به درد نمی‌خورند.
آن زمان این همه محصول وجود نداشت که! هر برند محصول خودش را داشت و نهایتاً آن را در روزنامه یا تلوزیون تبلیغ می‌کرد. سپس محصولش را در فروشگاه‌ها پخش می‌کرد و با درآمدی که به دست آورده بود، دوباره همین چرخه را تکرار می‌کرد.
این استراتژی برای فروش محصولات معمولی به آدم‌های معمولی، طراحی شده بود. یعنی با این استراتژی قرار بود، اکثریت جمعیت را هدف قرار بدهند و محصول خود را به آنها بفروشند...اتفاقاً این روش، سال‌ها برای محصولات یا خدمات معمولی جواب می‌داد، اما موضوع اینجاست که هرچه محصول عادی در دنیا وجود دارد تولید شده و دیگر چیزی برای شما باقی نمانده!
همۀ محصولات قدیمی، تولید و فروخته شده‌اند. پس روش‌های قدیمی مارکتینگ هم دیگر به درد شما نمی‌خورند و باید از روش‌های به روز استفاده کنید.
در مدل‌ها جدید مارکتینگ، کسب‌وکارها مجبور هستند که ریسک‌پذیر باشند و محصولات منحصر به فرد تولید کنند. سپس، همان محصولات را با روش‌های هوشمندانه به یک بازار هدف مشخص بفروشند.
در این روش جدید، یک قانون وجود دارد. باید «قابل توجه» باشیم و به «چشم مخاطب» بیاییم؛ یا به قول سث گادین: «بین این همه گاو قهوه‌ای، یک گاو بنفش باشیم».
دوران معمولی بودن دیگر سر رسیده و ایده‌ای موفق می‌شود که مثل بمب صدا کند. برای همین، ما هم باید محصول/خدماتی داشته باشیم که برای مخاطب، جدید باشد...نه عادی!
اگر همین موضوع برایتان جا بیفتد، یعنی استراتژی گاو بنفش را فهمیده‌اید.
گودین می‌گوید: «هدف من آن است که به مردم نشان دهم، در دنیای امروز، ریسک‌پذیر بودن، کم‌خطرتر است».
قدم سوم؛ منحنی انتشار ایده و ربط آن به گاو بنفش
برای شروع این بخش می‌خواهیم اول شما را با مفهوم «منحنی انتشار ایده» آشنا کنیم.
به طور کلی باید بگوییم که هر کسب‌وکاری که یک ایده نوآورنانه و جدید داشته باشد، سفر خود را از سمت چپ این منحنی شروع کرده و محصولش را به پنح گروه از مشتریان ارائه می‌کند.
در ادامه، می‌خواهیم با این پنج دسته آشنا شویم:
قضیه این است که دو دستۀ سمت چپ این منحنی (نوآوران و پذیرندگان اولیه)، افراد ریسک‌پذیری هستند. اکثر ایده‌های جدید و نوآورنانه، ابتدا باید توسط این دو دسته از افراد مورد قبول قرار بگیرند.
یعنی قبل از اینکه محصول خود را به اکثریت جامعه بفروشید، باید بتوانید، این دو دسته را تحت تأثیر قرار دهید. حالا بیایید یکی‌یکی، با خصوصیات هر دسته آشنا شویم:
دسته اول، نوآوران
نوآوران، دسته کوچکی از جامعه هستند که باید تمام محصولات خفن و جدید را داشته باشند. آنها عاشق امتحان کردن محصولاتی هستند که تازه وارد بازار شده‌اند و دوست دارند که همیشه جزء اولین کسانی باشند که یک محصول جدید را امتحان می‌کنند. حتی اگر به آن محصول نیازی هم نداشته باشند، باز هم آن را می‌خرند. چون پیشرو هستند.
برای مثال، تمام کسانی که برای خرید آیفون جدید، ساعت‌ها یا روزها در صف می‌ایستند، جزء این دسته‌اند.
دسته دوم، پذیرندگان اولیه
جمعیت این دسته کمی بیشتر از دسته قبلی است و درعین حال کمی منطقی‌تر هم هستند :)
آنها محصول جدید را برای مزایایی که دارد می‌خواهند و حاضرند در قبال چیزی که به دست می‌آورند، ریسک کنند. پذیرندگان اولیه، آیفون جدید را به خاطر دوربین بهتر یا ویژگی‌های جدیدش می‌خواهند تا کیفیت زندگی خود را بهتر کنند.
دسته سوم، اکثریت جامعه
این دسته از افراد، لزوماً محصول جدید را نمی‌خواهند...اما اگر تعداد قابل توجهی از افراد، آن محصول را بخرند، آنها هم مشتری می‌شوند. با این حال، این‌ها افرادی هستند که کمتر ریسک می‌کنند و باید رضایتشان را جلب کنیم تا از ما خرید کنند.
به همین دلیل، اکثریت، بیشتر تمایل دارند که دلایل منطقی دسته دوم گوش دهند و الکی خرید نمی‌کنند.
برای مثال، این افراد فقط زمانی آیفون جدید را می‌خرند که خریداران قبلی به آنها نشان دهند که آیفون جدید، چقدر خوب و خفن است. دستۀ اکثریت اولیه، تنها زمانی حاضر به خرید می‌شنود که بدانند از خریدشان پشیمان نخواهند شد.
دسته چهارم، دیر پذیرندگان
اما برسیم به دستۀ آخر، یعنی دیرپذیرنگان. افراد این دسته، فقط زمانی محصول جدید را خریداری می‌کنند که مجبور باشند. یعنی وقتی وسایل‌شان از کار می‌افتد، تازه به فکر خرید یک محصول جایگزین می‌افتند.
آنها فقط زمانی آیفون جدید را می‌خرند که گوشی 1100 نوکیا شان درب و داغون شده و دیگر کار نمی‌کند. یعنی تا مجبور نشوند، دست در جیب‌شان نمی‌کنند.
حالا که با ویژگی‌های شخصیتی این 4 دسته آشنا شدید، برگردیم سر بحث اصلی، یعنی روش‌های فروش محصول به آنها.
کسب‌وکارها در گذشته، همیشه دستۀ سوم (اکثریت جامعه) را هدف قرار می‌دادند و برای آنها تبلیغ می‌کردند و می‌فروختند. اتفاقاً در زمان خودشان خیلی هم موفق بودند.
اما امروز، ما باید بتوانیم که به دسته دوم (پذیرندگان اولیه) بفروشیم تا آنها بتوانند اکثریت جامعه را تحت تأثیر قرار دهند و محصول شما را برایتان تبلیغ کنند.
اما نکته اینجاست که آنها به این راحتی‌ها تحت تأثیر قرار نمی‌گیرند و محصول‌تان باید انقدر جذاب و جالب باشد که راضی کردن اکثریت جامعه کار راحتی باشد.
خیلی ساده می‌گوییم، باید به این دسته، یک گــــــاو بنفـــــــــــــــش بدهید. یک محصولی که اکثریت جامعه هم بتوانند «قابل توجه» بودن و خاص بودنش را به راحتی تشخیص دهند.
در این مرحله اگر بخواهیم ویژگی‌های یک محصول که با تکنیک «گاو بنفش» بوجود آمده است را باهم بررسی کنیم، به موارد زیر می‌رسیم:
- آن محصول جدید است.
- ارزشمند است.
- منحصربه‌فرد است.
- و سر زبان‌ها می‌افتد.
توصیه می‌کنیم که حتماً ویدیو زیر را تماشا کنید تا بفهمید بهترین محصول چه ویژگی‌هایی دارد.
حالا در ادامه به شما می‌گوییم که چطور باید این محصول فوق‌العاده را بفروشید.
قدم چهارم؛ ایده جذاب مثل ویروس پخش می‌شود
سث گادین می‌گوید، ایده خوب و جذاب، مثل ویروس پخش می‌شود و این موضوع را تحت عنوان «ویروس ایده» در کتاب خود بیان کرده است.
اما ویروس ایده همینطور الکی که پخش نمی‌شود! برای آن که ایده ما همه‌گیر شود، به یک سری آدم احتیاج داریم که درگیر ویروس شده باشند و آن را پخش کنند.
این‌ها، معمولاً در طرف سمت چپ منحنی قرار دارند و قرار است، پیش بقیه، کلی از محصول شما تعریف کنند و برند شما را بالا ببرند. کافی است که این افراد، محصول‌تان را دوست داشته باشند...طوری برایتان تبلیغ می‌کنند که خودتان هم باورتان نمی‌شود!
حالا چطوری محصولی تولید کنیم که این افراد عاشقش بشوند؟
اول، باید یک ویروس ایده بسازید. یک محصول «قابل‌توجه» یا همان گاو بنفشی که از ابتدای مقاله درباره‌اش صحبت کردیم.
دوم، آن محصول را به یک نیچ مارکت درست، ارائه دهید تا «پذیرندگان اولیه» خود را پیدا کنید.
وقتی پذیرندگان اولیه، محصول شما را بخرند و از آن خوششان بیاید (به زبانی دیگر: اگر درگیر ویروس شما شوند)، پُلی می‌شوند به اکثریت جامعه و محصول‌تان به بازار بزرگ‌تری وارد می‌شود.
اگر بخواهیم این بخش را خلاصه کنیم، باید بگوییم که شما به یک سری فرد مبتلا شده به ویروس، احتیاج دارید که گاو بنفش شما را دست بگیرند و آن را به بقیۀ افراد جامعه نشان دهند؛ به این روش، بازاریابی دهان به دهان هم می‌گویند.
در ادامه مقاله، قبل از آن که چند مثال از گاو بنفش را باهم بررسی کنیم، می‌خواهیم تنها ایراد گاو بنفش را کشف کنیم.
مشکل گاو بنفش چیست؟
این همه از خوبی‌های گاو بنفش گفتیم، دیگر وقت آن رسیده که کمی هم با واقعیت‌ها روبرو شویم.
سوال: چرا همه یک سطل بنفش برنمی‌دارند تا به کسب‌وکار خود رنگ بنفش بزنند؟ مگر بنفش بودن چه مشکلی دارد؟
راستش را بخواهید، بنفش بودن هیچ مشکلی ندارد...فقط جرأت می‌خواهد، همین.
زرد بودن راحت است، بنفش بودن سخت است! وقتی شما یک کار متفاوتی انجام می‌دهید، خیلی‌ها از شما خوششان نمی‌آید. انتقادها یکی‌یکی به سمت شما پرتاب می‌شود و باید زره آهنی معروف را به تن کنید :)
اصلاً خاصیت گاو بنفش بودن همین است که همه قرار نیست بایستند و برایتان دست بزنند.
فقط نباید فراموش کنید که مورد انتقاد قرار گرفتن، لزوماً دلیل بر شکست خوردن شما نیست.
یادتان باشد که خیلی ها از همین متفاوت بودنشان، به موفقیت‌های بسیار زیادی رسیده‌اند.
مثال‌های گاو بنفش
در ادامه می‌خواهیم چند مثال از برندهایی را باهم بررسی کنیم که از تکنیک گاو بنفش به خوبی استفاده کردند و کسب‌وکارشان مثل بمب صدا کرد.
هتل فینیکس (Phoenix Hotel)
کسی که هتل فینیکس را راه‌اندازی کرد، الان صاحب بیش از 100 هتل در سان‌فرانسیسکو است. وقتی که ساختمان هتل فینیکس را در یکی از افتضاح‌ترین محله‌های شهر خرید، هیچ‌کس فکرش را نمی‌کرد که روزی به این موفقیت برسد. آقای چیپ کانلی، هتل را بازسازی کرد، همین. او دیوارهای هتل را رنگ‌های جیغ و جذاب زد، یک نقاش را آورد تا زمین استخر را نقاشی کند و در هر اتاق کلی مجله موسیقی گذاشت. در آخر هم از ستاره‌های راک اند رول، دعوت کرد تا به هتل او بیایند.
او از قصد می‌خواست که عموم مردم از هتل‌اش استقبال نکنند، برای همین افرادی را هدف قرار داد که عاشق سبک راک اند رول او بودند. آقای چیپ کانلی یک هتل «منحصربه‌فرد» ساخته بود که مردم برای اقامت در آن سر و دست می‌شکاندند.
صندلی آرون (Aeron Chair)
حدود 30 سال پیش فقط مدیرعامل‌ها روی صندلی‌های چرخ‌دار می‌نشستند. بقیه کارمندان، صندلی‌های معمولی داشتند. در همان زمان، آقای میلِر، صندلی جرخ‌داری را به بازار معرفی کرد که ظاهر زیباتری داشت، طبی بود، متفاوت به نظر می‌رسید و قیمت بسیار زیادی هم داشت! (750 دلار!!!)
کمی که گذشت...هر مدیری که این صندلی را می‌دید، دلش می‌خواست روی آن بنشیند. تمام مدیران دلشان می‌خواست که این صندلی را داشته باشند. صندلی آرون تقریباً وسیله خوبی برای پز دادن بود و بین جامعه مدیران، نشان دهنده قدرت!
راستش میلر این موضوع را از قبل می‌دانست :) برای همین قیمت بالایی را روی صندلی گذاشته بود. او با طراحی متفاوت محصول و نحوۀ ارائه آن به جامعه، از تکنیک گاو بنفش استفاده کرد.
حدود 30 سال پیش، شما رنگ صندلی اداری چرخ‌دار را نمی‌دیدید، مگر این که مدیرعامل بودید! در همان زمان، آقای میلر، صندلی‌ای را به بازار معرفی کرد که متفاوت به نظر می‌رسید، قابلیت‌های جدیدی داشت و اتفاقاً قیمتش هم 750 دلار بود (در
سال 1994!!!) صندلی آرون، خود گاو بنفش بود. هرکس که صندلی را می‌دید، دلش می‌خواست روی آن بنشیند و هر کس که روی آن می‌نشست، درباره‌اش صحبت می‌کرد! طولی نکشید که صندلی آرون، نشان‌دهنده قدرت شد و تمام مدیران آن را می‌خواستند. میلر هم این موضوع را خوب می‌دانست که گاو بنفش او، قرار نیست باب میل همه باشد. هدف او مدیران بودند که به هدفش هم رسید.
لاجیتِک (Logitech)
تا به‌حال به این فکر کرده‌اید که کمپانی لاجیتک چطور با این سرعت به موفقیت رسید؟ این کمپانی در زمنیه تکنولوژی فعالیت می‌کند و خیلی خوب می‌دانست که قرار نیست هفته‌ای یکبار، محصول جدیدی را
وارد بازار کند. پس به جای آنکه بیکار بنشیند، تصمیم گرفت طراحی محصولات خود را متفاوت کند. لاجیتک، می‌دانست که مثلاً محصولی مثل ماوس، قرار نیست ذاتش تغییر کند. آنها فقط می‌توانستند، طراحی ماوس را بهتر کنند، پس همین کار را کردند. لاجیتک محصولاتش را بر اساس تجربه کاربری بهتر طراحی کرد، چون می‌دانست که طراحی‌های منحصر به فرد، دهان به دهان می‌چرخد و برای او مشتری می‌آورد.
کیورَد (Curad)
چه کسی فکرش را می‌کرد کمپانی‌های چسب زخم هم باهم رقابت کنند؟ وقتی کمپانی Curad تصمیم گرفت که بزرگترین برند تولید چسب‌زخم (Band-Aid) را به چالش بکشد، همه فکر کردند دیوانه شده است!
مثلاً دیده‌اید که در ایران به جای تیغ اصلاح می‌گوییم ژیلت؟ در آمریکا هم به چسب‌زخم، می‌گویند Band-Aid! (یعنی در این حد در ذهن مردم جا باز کرده است)
حالا فکر کنید که کیورَد چطور توانست از رقیبش جلو بزند؟!
کمی که گذشت، کمپانی کیورَد، گاو بنفشش را رو کرد...چسب زخم‌هایی با عکس‌های کارتونی! از بزرگ بگیر تا کوچک، چسب زخم‌هایش را خریدند و هرکس که آنها را می‌دید، حتی اگر بدنش زخم نشده بود هم یک بسته می‌خرید برای روز مبادا :)
در آخر، شما تصمیمت چیست؟
به پایان مقاله رسیدیم، اما مثل همیشه حالا نوبت شماست که تصمیم بگیرید. آیا یک گاو بنفش می‌خواهید یا به همان گاو قهوه‌ای اکتفا می‌کنید؟
در این مقاله، سعی کردیم باهم مفهوم گاو بنفش را در دنیای کسب‌وکار بررسی کنیم. یادگرفتیم که چرا دیگر نباید از تکنیک‌های قدیمی استفاده کرد و در کنار آن با منحنی انتشار ایده هم آشنا شدیم. در ادامه هم چندین مثال واقعی را باهم بررسی کردیم که خود سث گادین (نویسنده گاو بنفش) در کتابش به آنها اشاره کرده بود.
راستی، از بین کسب‌وکارهای ایرانی، کدامشان از تکنیک گاو بنفش استفاده کرده‌اند؟
حتماً در بخش کامنت‌ها نظر خود را با ما در میان بگذارید.
