اقرار کنید... حتماً شده به تبلیغی نگاه کنید و با خودتان فکر کنید "من هم به یکی از این کوسن‌های نرم و راحت نیاز دارم." به احتمال زیاد، خودتان هم در این مواقع، ته ذهنتان می‌دانید که واقعاً اینطور نیست. شما به این کوسن‌ها نیاز ندارید. اما چیزی راجع به این تبلیغ، باعث شده بخواهید تلفن را بردارید و یک جفت سفارش بدهید. بله، شما باید قبل از تمام شدن این محصول، خرید خود را انجام دهید. کاملاً هم در این مورد مجاب شده‌اید. اما چگونه؟ چه چیزی راجع به این محصول شما را متقاعد به خرید کرده است؟
بگذارید واقعیت را به شما بگویم - اصلاً ذهن شما به این محصول اهمیّت نمی‌دهد. فقط در یک میانبر ذهنی افتاده است و بر اساس آن رفتار می‌کند.
اما منظور ما از میانبر ذهنی چیست؟ در این سری مطالب نه تنها می‌فهمید که میانبر ذهنی چیست و چرا به رفتار غیر منطقی ما منجر می‌شود، بلکه با 7 اصل اساسی برای متقاعدسازی مشتریان به گفته چالدینی آشنا می‌شوید. بله! همان اصولی که هیچ ربطی به محصول یا خدمات ما ندارند، ولی همچنان در فروش آنها تاثیرگذار هستند.
ما انسان‌های ماشینی و میانبرهای ذهنیمان
درد خوب نیست. اگر بحثی در این مورد دارید، خواهشاً همین الان یک سوزن در دست خود فرو کنید. آی... شما درد خود را با یک صدا نشان می‌دهید و ناخوداگاه دست خود را عقب می‌کشید. چرا؟ واقعاً یک سوزن آنقدری درد ندارد که بخواهید چنین واکنش جدی‌ای به آن نشان دهید.
این دقیقاً همان نکته‌ای است که راجع به آن صحبت می‌کنیم: واکنش ما، ارتباطی به درک ما از موضوع ندارد. همین که به درد ناشی از سوزن فکر کردیم، کافی بوده تا یک الگوی رفتاری خودکار در ما فعال شود که تمام بخش‌های منطقی ذهن را نادیده می‌گیرد. بله، به این ترتیب است که ما یک میانبر ذهنی را تجربه می‌کنیم.
شاید بپرسید چرا اینگونه است؟
خب، زندگی چیز پیچیده‌ای است. هر روز بسیاری موقعیت و انتخاب مختلف همچون بمب بر سر ما فرود می‌آید. اما خوشبختانه ذهن ما به نحوی ساخته شده تا این فشار را با شناسایی الگوها در هر لحظه کاهش دهد و به صورت خودکار یک توالی مناسب از واکنش‌هایی تمرین‌شده و درست را فعال کند.
واقعیت این است که در اکثر مواقع، ذهن شما با تبحر، تمام تصمیم‌های غیر ضروری را میانبر می‌زند و از آنها طفره می‌رود. اما گاهی هم می‌شود که به خودتان بیایید و ببینید کاری که می‌کنید، چندان منطقی نیست. مثلاً خرید یک کوزه تزئینی از اینترنت، ساعت 2 شب.
حالا بیایید به سراغ نظریه چالدینی برویم و ببینیم اصلی‌ترین راه‌های مقاعدسازی با توجه به این میانبرهای ذهنی، از نظر او چه هستند.
با رابرت چالدینی و اصول متقاعدسازی او آشنا شوید!
ما قرار است در این سری مطالب با اصولی آشنا شوید که در این زمینه به شما کمک بسیاری خواهند کرد و به راحتی می‌توانند شانس تبدیل شدن مخاطبان شما به مشتری را افزایش دهند و حتی راهکارهایی برای استفاده از آنها به شما بدهیم. اما قبل از هر چیز، بگذارید کسی که این اصول را مطرح کرده، بهتر بشناسیم.
یکی از مطرح‌ترین افرادی که تا به حال در زمینه متقاعدسازی و روش‌های آن نوشته است، دکتر رابرت چالدینی (Robert Cialdini) است. روانشناسی که تا به حال چندین کتاب در مورد متقاعدسازی منتشر کرده و بیش از 2 میلیون نسخه از این کتاب‌ها را در جهان به فروش رسانده است. کتاب او به نام "تاثیرگذاری: روانشناسنی متقاعدسازی" نتیجه سه سال تحقیق میدانی بود. تحقیقاتی که در طی آنها او به عنوان مشتری به سراغ شرکت‌های مختلف می‌رفت تا ببیند در زندگی واقعی، تجارت‌ها چطور تلاش می‌کنند مخاطبان خود را متقاعد کنند.
او در این تحقیقات متوجه شد که هر چند صدها تاکتیک مختلف برای جذب مشتری وجود دارد، اما در حقیقت تنها 6 اصل جهانی هستند که تمام این تاکتیک‌ها را توضیح می‌دهند و می‌توانند به ما در متقاعدسازی مخاطبان خود کمک کنند. 6 تا؟ اما ما که گفته بودیم قرار است با 7 روش متقاعدسازی آشنا شوید. اشتباهی صورت نگرفته است. آقای چالدینی همین امسال کتاب جدیدی را منتشر کرد و در آن یک قانون هفتم را نیز به لیست خود اضافه کرد. قانونی که تا به حال از زیر چشمان تیزبین او در رفته بود.
دکتر چالدینی معتقد است که این 7 اصل به صورت غریزی در هر انسانی وجود دارند و از آنها بسیار در بازاریابی و فروش استفاده (و گاهی سوءاستفاده) می‌شود. او به هیچ‌وجه تجارت‌ها را از استفاده از این 7 اصل منع نکرده است. بلکه معتقد است که مشتریان هم باید با این تکنیک‌ها آشنا شوند تا از تجارت‌های بی‌اخلاقی که می‌خواهند به این روش‌ها محصول بد خود را بفروشند، دوری کنند.
اکنون بیایید با هم نگاهی به این 7 قانون متقاعدسازی داشته باشیم و ببینیم که چرا اینقدر در دنیا سر و صدا کرده‌اند. ما همچنین برای ادای دین به دکتر چالدینی، به بررسی روش‌های استفاده درست و نادرست از این اصول بازاریابی خواهیم پرداخت.
این اصول متقاعدسازی چه هستند؟
در این مطلب، ما یک نگاه کلی به تک تک این اصول متقاعدسازی خواهیم داشت و در مطالب بعدی، هر یک را به طور کامل بررسی می‌کنیم تا ببینیم چطور می‌توان از این یافته‌های روانشناسی در بازاریابی (و البته، هر جای دیگری) استفاده کرد.
1․ عمل متقابل (Reciprocity)
ما همیشه می‌خواهیم لطف دیگران را جبران کنیم و در دِین کسی نباشیم. فرض کنیم امروز روز تولدتان است. من هم برای شما یک هدیه خریده‌ام تا تولدتان را تبریک گفته باشم. با این حساب، شما نمی‌خواهید در روز تولد من، برایم یک هدیه بخرید؟ حتماً جواب شما مثبت است. مهم هم نیست که هدیه من را دوست داشته‌اید یا نه. عمل متقابل یک اصل است که در تمام جوامع بشری یافت می‌شود و می‌تواند در متقاعدسازی مشتریان شما نیز تاثیر زیادی داشته باشد.
2․ تعهد و یکپارچگی (Commitment & Consistency)
ما معمولاً به انتخاب‌های قبلی خود پایبند می‌مانیم و تصمیم‌های جدیدمان با آنها همخوانی دارند. چرا؟ خب، چون دوست نداریم در نگاه خودمان یا بقیه به عنوان یک انسان دورو شناخته شویم. بنابراین وقتی که موضع خود را در مورد چیزی مشخص کردیم، دیگر به سختی نظر خود را عوض خواهیم کرد. تکنیک پا لای در کاملاً بر اساس این اصل متقاعدسازی عمل می‌کند. در این تکنیک، شما ابتدا یک درخواست کوچک از مشتری می‌کنید و بعد از گرفتن جواب مثبت، درخواست اصلی خود را مطرح می‌کنید.
3․ مدرک اجتماعی (Social Proof)
این اصل ساده است: بقیه آن را تائید می‌کنند، پس حتماً خوب است. این ایده دیگر آنقدر در فضای آنلاین عادی شده که هر روز در سایت‌های مختلف با آن روبرو هستیم. سایت‌هایی که به ما می‌گویند در حال حاضر چه تعداد مشتری دارند، نظرات مثبت مشتریان خود را با ما به اشتراک می‌گذارند و برندهای بزرگی را معرفی می‌کنند که مشتری آنها هستند. تمام این تکنیک های فروش بر اساس این اصل شکل گرفته‌اند.
حتی خود شما هم تحت تاثیر این اصل هستید: اگر گروهی از آدم‌ها را ببینید که به آسمان نگاه می‌کنند، واکنش شما چه خواهد بود؟ بله، شما هم به آسمان نگاه خوهید کرد.
4․ علاقه‌مندی (Liking)
ما، به شدت، تحت تاثیر فردی هستیم که دوستش داریم و معمولاً نظرات او را به راحتی قبول می‌کنیم. حالا این فرد می‌تواند یک دوست نزدیک و صمیمی باشد، یا یک ستاره سینمایی که ما سبک لباس پوشیدنش را تقلید می‌کنیم. این اصل دقیقاً توضیح می‌دهد که چرا بازاریابی دهان به دهان تا این حد موثر است.
5․ قدرت و اعتبار (Authority)
اگر قبول کنید که کسی در کاری تبحر دارد و از شما بیشتر می‌داند، راحت‌تر حرف‌هایش را قبول خواهید کرد و به او اعتماد می‌کنید. اصل قدرت در همه‌جا حضور دارد و همان دلیلی است که یک دانش‌آموز به حرف معلم خود گوش می‌دهد، یک سرباز به حرف مافوق خود و یک کودک به حرف والدین خود. در بازاریابی نیز از این اصل بسیار استفاده می‌شود. برای اینکه بفهمید چگونه، به زمانی فکر کنید که یک دندان‌پزشک، به شما خمیردندانی را پیشنهاد می‌دهد.
6․ کمیابی (Scarcity)
ما همیشه جذب چیزهایی می‌شویم که انحصاری هستند و سخت به دست می‌آیند. اقتصاد جهانی به کل بر پایه اصل کمیابی کار می‌کند. طلا ارزشمند است چون کمیاب است. پول هم همینطور. کمیابی است که ارزش چیزها را مشخص می‌کند. کسب و کارهای ایرانی بیشتر از هر اصل دیگری، کمیابی را در بازاریابی خود به کار می‌گیرند. منظور من آن زمانی است که شما متوجه می‌شوید برای دریافت 20% تخفیف، فقط یک روز فرصت دارید.
7․ یگانگی (Unity)
داشتن یک حس هویّت مشترک می‌تواند در متقاعدسازی مخاطب تاثیر بسزایی داشته باشد. این جدیدترین اصلی است که چالدینی به لیست اصول خود اضافه کرده است و به ما توضیح داده که منظور از آن، شباهت‌های ساده نیست، بلکه زمانی است که ارزش‌های افراد با هم همخوانی دارند. یعنی وقتی که مخاطب به خود بگوید "اون هم یکی از ماست"، نه وقتی که بگوید "او هم شبیه ماست".
در ادامه این سری مطالب چه چیزی را می‌خوانید؟
در بخش‌های بعدی از این سری مطالب، قرار است تک تک به بررسی این اصول متقاعدسازی بپردازیم، تحقیق‌های علمی در زمینۀ آنها را به شما معرفی کنیم و ببینیم چطور می‌توانید از آنها در بازاریابی (و بازاریابی آنلاین) استفاده کنید. پس پیشنهاد می‌کنم با نوین همراه باشید. فراموش هم نکنید که نظرات خود در مورد این روش‌ها را با ما به اشتراک بگذارید.
